新生代价格研究.pptVIP

价格研究方法 新生代市场监测机构 Sinomonitor?International 模拟购买行为 直接测量——直接询问价格 价格梯队－Price ladder 单调轮换－Rotate monadic design 价格弹性－Price Sensitivity Measurement (PSM) 间接测量——间接询问派生（分解）出价格 全轮廓结合分析－Full profile conjoint 混合自适应结合分析－Adaptive conjoint 离散选择－Choice based conjoint (discrete choice analysis) 价格研究方法考虑因素 主要依赖两个方面的因素 调查方法 价格-费用 复杂性 结果，可利用性 数据的质量 背景-前后关系 价格研究——直接测量法 价格梯队——Price ladder 单调轮换——Rotated Monadic Design 价格弹性测量——PSM Price Ladder 将产品可能的价格定位展示给被调查者 被访者给出购买的可能性评价得分 相同的产品以新的价格展示给被访者 倾向购买可能性越大——展示更高的价格 倾向购买可能性越小——展示更低的价格 调查过程可以不断重复 所有可能的价格水平集 直到购买可能性达到平衡或大多数人可接受的价格水平 Price Ladder Price Ladder-评价 总体来讲，Price Ladder实施起来最方便，但效果最差。 费用：最经济的方法，费用最低。 复杂性：执行起来简单。 结论：只能限定在固定的产品概念。 可以作产品价格敏感性测量。 在测试产品或市场发生变化的情况下，不能说明问题。 数据质量：非常低。 可能有其他未知因素的影响，价格敏感性测量是有偏的。 将购买可能性测量尺度转换为购买行为因素比较困难。 Rotated Monadic Design 将产品可能的价格定位展示给被调查者。 将被访者分成若干个组。 需测试的价格水平数决定了被访者的分组数。 不同的价格展示给不同的分组被访者。 每组被访者轮换评价一种价格。 被访者给出购买可能性的评价得分。 Rotated Monadic Design方法评价 也是比较容易实施的方法，但要求的样本量比Price Ladder大。 费用：要比Price Ladder高。 复杂性：实施比较简单。 结论：只能限定在固定的产品概念。 可以作产品价格敏感性测量。 在测试产品或市场发生变化的情况下，不能说明问题。 数据质量：中等。 不受相关因素的影响，数据结果是无偏的。 将购买可能性测量尺度转换为购买行为因素比较困难。 李克特量表 为了改进前两种研究方法，提高测量购买可能性尺度的精度，可以采用叫做李克特等级比例尺度量表。 问题：如果价格是2.6元人民币，请问您在未来三个月内，购买这种方便面的可能性如何？请用下面的尺度量表说明： PSM-Price Sensitivity Measurement 请您考虑下面的饮料，然后回答下面的四个问题： PSM-Price Sensitivity Measurement 计算被访者每个问题的频数，用累计频数分布说明每个问题。 增加两个新的问题变量-Q3a, Q4a，来自： Q1: Too expensive Q2: Too cheap Q3: Expensive Q3a: Not Expensive Q4: Cheap Q4a: Not cheap 画出分布曲线图 Price Sensitivity Measure (PSM) 第一步： Expensive和Cheap累计频数百分比曲线的交叉点。 交叉点-价格差异点IDP (Indifference Price Point) 交叉点的价格对大多数消费者来讲：意味着价格不贵，或者不便宜。 交叉点是消费者差异分界点。 Price Sensitivity Measure (PSM) 第二步： Too expensive和too cheap累计频数百分比曲线的交叉点。 交叉点-最适宜的价格点 Optimum Price Point (OPP)。 OPP点位的价格—很少有消费者因为价格因素而拒绝购买该产品。 Price Sensitivity Measure (PSM) 第三步： Too cheap和not cheap累计频数百分比的交叉点。 交叉点-廉价商品价格点位 Point of Marginal Cheapness (PMC) Too expensive和not expensive累计频数百分比的交叉点。 交叉点-昂贵商品价格点位 Point of Marginal Expensiveness (PME) RAP-Range Accept Pric