第10章国际市场营销规划与组织R.pptVIP

第10章 国际市场营销规划与组织 手表的基本功能是计时，但是现代人购买手表可不是只要能计时就肯掏钱了。市场上手表的单价相差成千上万倍，是它们的生产成本或性能差别真有这么大吗？恐怕连买表的人也不这么想。那么是什么原因使一些人乐于花高价钱买一块手表，而另一些人购买不止一块功能完全相似的手表呢？ 这个问题涉及到企业的营销战略问题。 在手表市场上不同企业采取的是什么营销战略呢？ 补充：营销战略管理 一、营销战略概念 企业经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案。 企业营销战略是一个由战略任务、战略目标、战略重点、战略措施、战略步骤等构成的体系。 （一）外部环境分析 国际市场宏观环境因素PEST 国际市场微观环境因素 企业应建立营销信息系统(营销情报)，研究环境因素的发展趋势和规律，从中辨明市场机会和威胁（现实的和潜在的）。 （二）内部环境分析 思考：外部环境机会对每个企业都一样，为什么不是所有企业都能抓住机会？ 思考：外部环境机会对每个企业都一样，为什么不是所有企业都能抓住机会？ 原因：不同企业的内部环境不同。要把企业优势和环境机会结合起来。 企业要定期检查内部环境因素，分析自身优、劣势，扬长避短，追求能充分发挥优势的市场机会。 运用SWOT分析法，全面分析企业的优势、劣势、机会、威胁。 SWOT:企业内部条件的优势、长处、强项（superiority，strength）和劣势、短处、弱点（weakness）;企业外部环境的机会（opportunity）和威胁（threat）。 企业风险状况 案例1：波音兼并麦道 案例2：奔驰和克莱斯勒的合与分 （三）制定营销战略目标 营销战略目标是一个多元、多方位、多层级的目标体系（或目标束） 经济目标、非经济目标 效益型、成长性、安全性、社会性目标 销售额、利润率、市场占有率、企业形象 营销目标的制定就是在研究市场机会威胁的基础 上，结合企业的优劣势，确定每一个分目标以及各个目标的组合关系。 案例：“天语”手机目标——争二流 合理有效的营销目标应满足的条件： 层次化 数量化 例： 目标一：到明年本企业产品的市场占有率提高到20% 目标二：努力提高本企业产品的市场占有率 现实性 一致性 （四）市场细分S 将某一产品的市场按需求特点不同划分为不同的子市场。 思考：进行市场细分的原因 （五）选择目标市场T 目标市场——企业投入资源、为之服务的市场 （六）市场定位P 市场定位——寻找企业产品在消费者心目中的独特地位 （七）确定营销组合（4P组合） 第二节 国际市场选择战略 市场选择战略是由市场细分、目标市场选择、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略，也可称为STP战略。 STP（segmenting，targeting，positioning）★ 是决定企业营销活动成败的核心战略。 （一）市场细分（ market segmentation ） 概念：也称市场细分化 ，指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。 实质：顾客需求细分。 客观基础：需求的类似性和差别性 注意：市场细分不是以产品分类为标准，如汽车市场、服装市场、家具市场的划分就不是市场细分。 （二）国际市场细分 指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场划分为若干个子市场。其中任何一个子市场的消费者都具有相同或相似的需求特征。 市场细分的标准 （标志、因素、变量） 消费者市场细分的标准 1．地理细分 具体变量包括国家、地区、气候、人口密度、城市、农村等。 消费者市场细分的标准 2．人口细分 如性别、年龄、家庭人口、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族。 消费者市场细分的标准 3．心理细分 （1）个性 （2）生活方式（服装企业、烟草公司、女士专用酒） 个性：一个人独特的心理特征。 自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应 如：万宝路香烟的“阳刚”、斯沃琪手表的“活泼多变”、李维斯牛仔服的“坚韧” 生活方式：一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。AIO AIO: Activities——活动 Interests——兴趣 Opinions——意见 女士专用酒 燕京啤酒——无醇啤酒 吉林长白山酒业——艾妮靓女女士专用酒 台湾研究公司——五芝啤酒 哈尔滨泉雪啤酒——含“肽”啤酒 消费者市场细分的标准 4．行为细分 （1）消费者所追求的利益（购买手表） （2）消费者对某种产品的使用情况 （3