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第十一章 消费者对 价格的认知心理 商业谚语： 三八二十三， 能人说我憨； 我的卖完了， 能人往家担。 教学目的与要求 在现代市场经济条件下，在影响消费者心理与行为的诸多商品因素中，价格是最具刺激性、最敏感性的因素之一。本章要求掌握价格对消费者心理的影响；价格和消费需求之间的关系；制定价格的心理依据。 三种定价方法与定价心理策略之间的内在联系。产品的最高价格取决于产品的需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，就取决于竞争者同种产品的价格。定价无定式，唯有灵活才能制胜。定价是一种艺术。 第一节 价格的心理机制 一、衡量商品价值与商品品质 二、自我意识比拟 三、影响消费需求量的增减 四、吉芬之迷 第二节 消费者的价格心 理表现与价格判断 一、消费者的价格心理表现 （一）习惯心理 （二）敏感心理 （三）倾向心理 （四）感受心理 指消费者对商品从心理上认同的价值.消费者在选购商品时，常常将价格与所感知的效用价值相比较，将一种产品的感受价值同另一种产品的感受价值相比较，据此进行购买决策。消费者的心理感受价值与产品价格可能会不一致。如果企业使产品定价与消费者感受价值一致，那么消费者就会觉得物有所值，决定购买。反之，就不愿意购买。 二、消费者的价格心理判断 消费者判断价格的途径: 1、与市场上的同类商品价格进行比较 2、与同一售货场中不同商品价格比较 3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地进行比较。 一、定价方法 （一）成本定价法 例：成本加成定价法：将产品的单位成本上加上预期利润而制定产品价格的一种方法。售价与成本之间的差额就是“加成”。“加一成”即加10%。计算公式是： P=C*（1+n%） 式中：P---单位产品价格 C---单位产品平均 总成本 n%---预期利润率 （即加成） 设某产品单位固定成本为40元，变动成本为60元，预期利润率为20%，则该产品价格为： P=（60+40）*（1+20%）=120（元） 成本定价法的逻辑关系是： 成本+税金+利润=价格 例：边际成本定价法 单位产品的价格 ＝ 乙产品应该继续生产经营吗？ 某公司目前生产经营甲、乙两种产品。甲产品在市场上比较畅销，但生产经营能力已经十分饱和。乙产品的市场情况一般，生产经营能力没有饱和。昨天，该企业财务科给办公室送来了一张上半年甲、乙产品销售收入、成本、利润情况的报表。 甲、乙产品销售收入、成本、利润表 讨论： 张经理认为：上半年利润低的原因是因为乙产品亏损，使原来的30万利润只剩下25万元，因此，应该砍掉乙产品。 杨副经理认为：乙产品不应该停止生产经营，因为乙产品的边际收益大于零。即是正值。 边际收益：指产品的销售收入减去变动成本后的净值。其计算公式为： M＝PX －VX ＝ (P －V)X 式中:M表示边际收益;P表示产品单价;V表示产品的单位变动成本;X表示产品的销售量. 若M≤0,表示销售的产品不足以偿付变动成本。生产经营的愈多，亏损的愈多。称为实亏产品。 若0﹤M﹤P，表示销售产品除抵偿变动成本以外，尚有能力收回一部分固定成本（但不能完全收回固定成本）。 这种产品对公司还是有贡献的，而它之所以亏损，是因为边际收益不能完全弥补固定成本。但如果停产，由于固定成本依然存在，亏损不但不能减少，反而增加。称为虚亏产品。 若M≥P，表示销售产品除抵偿变动成本以外，还能全部收回固定成本甚至有余额。 甲产品边际收益为：M ＝120 －60＝60（万元） 乙产品边际收益为：M ＝150 －115＝35（万元） 尽管亏损5万元，但它负担着40万元的固定成本，因而对公司是有贡献的。 3、盈亏平衡定价法 在完全成本加成定价中，成本被视为一个既定的量。事实上，企业生产的成本是不断变化的。生产成本、生产数量及价格和收益之间存在着十分密切的关系。盈亏平衡定价法就是强调在分析企业未来的生产数量、成本、价格及收益之间关系的基础上，合理确定产品销售价格。 盈亏平衡定价方法的基本指导思想是：企业所确定的产品价格，必须要确保按此价格销售一定数量的产品能使企业保持盈亏平衡，并力争获取更理想的利润（目标利润）。 制造成本：在奥克斯厂区，堆放着大批尚未拆屑包装的压缩