美之国营销策划执行方案.docVIP

委托单位：运盛（南京）实业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 上海天启企业策划有限公司 报告日期：二00二年六月二十日 目 录 一、南京别墅营销现状的反思 ………………………………………………………………………………3 二、美之国的整体营销策划思路 ……………………………………………………………………………4 三、营销推广阶段……………………………………………………………………………………………12 四、各阶段执行事项…………………………………………………………………………………………23 五、媒体策略与计划…………………………………………………………………………………………34 六、公关促销活动策划 ………………………………………………………………………………………41 一、南京别墅营销现状的反思： 去年下半年以来，我公司一直对南京别墅市场进行持续跟踪分析，发现南京别墅楼盘产品规划同质化现象相当严重。在产品魅力无法突围的情况下，营销手段和策略创新将成为别墅楼盘推广首要武器。目前，南京别墅的营销状况大致呈现以下几个特征： 销售温吞水状况明显： 无论是联排别墅，还是双拼、单体别墅，每月突破十套的楼盘少之又少。 广告宣传形式太过单一： 大都单纯依靠报纸这一传统纸媒体，传播区域不够宽广，对目标客户的针对性、锁定性不强。 销售手段基本以在售楼处守株待兔为主，主动营销缺乏。 高水准的公关促销活动基本没有。 上有分流(亚东、宁南、河西)，下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天创、爱涛），美之国要想突围，实现预定目标，必须有所创新。 美之国的整体营销策划思路： 1、营销战略 品牌营销——立高： 三管齐下 产品导向——对准： 销售促动——造热： 高低空联合作业，媒体广告加直效行销，辅以利益打动，活动吸引； 以卡亮相，以卡会友，一卡值千金。 以与卡相关连的活动贯穿一期的整个销售过程，让这张卡成为美之国客户身份的象征。 1、营销策划目标原则： 在产品既定情况下，对美之国而言： 策略创新是关键 潜在客户的关注是基础 迅速去化是目标 策略创新 在手段上撇开一般的房地产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户的方法，采用多条腿走路的策略： 用广告发布信息，用名流卡开路，用相关连活动紧紧吸引，迅速引起目标客户兴趣（不只是关注），培育忠实群体，形成滚雪球效应。 潜在客户的关注 别墅的客层，最大的特点是他不只是事业的成功者，往往他还是很多时尚运动的爱好者，尤其能够给他脸上贴金的活动。这是抓住这个客层的一个关键突破口。 迅速去化 实际利益吸引，口碑效应激发，目标客户锁定，迅速实现销售房源去化。 2、营销策略核心 非常营销概念 “送钱”——折现名流卡 在9月1日高峰蓄水期开始，发放可抵价名流卡， 有效预约锁定一批意向客户，为开盘火爆打下良好基础。 非常营销手段 无纸化销售管理系统，非同一般的现场感受，营销创新，服务升级 大、小众化媒体结合策略，目标明确，广告攻击重点轰炸 直效行销，变被动为主动，直击目标群体 名流卡贯穿始终，高附加值时尚休闲运动成为纽带 ——5点1线整合包装攻击体系组拳出击： ——{5点}—— 售点包装 你将给人怎样的第一印象？ 外展处、售楼处个性包装、无纸化销售管理体系导入——初次相见，非同一般的印象！ 样板段包装 如何让到达现场的目标群变成客户？ 市民广场、美之国广场、景观桥、景观段、样板房、售楼处——让到现场的客户看到希望、产生购买冲动！ 销售通路包装 带看路线：市民广场、30米绿化带、秦淮河河滨风光、韩府山，带看资源的最大挖掘——小段过程，可能是一生最惊心动魄的决策过程。 媒介公关 如何才能在最短时间内预约你的目标群体？ 主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击——造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！ 外置包装 影响还不足够大吗？ 房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织——打到人流量最大的地方，让目标客层直接感受楼盘特质。 ——{1线}—— 销售动线 贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线——有效传播，直击目标 ——四大攻击范畴波澜启动： 概念攻击 山水造景，美墅筑城 ——运盛打造一座别墅之城，打造一个心目中的美丽之国，居家之梦 ——山之魅，水之灵，美之国 让你充满期待，充满希望！ 组团攻击 选择美之国，你将拥有什么样的生活？你将与谁为邻？ ——成功的人享受成功的时尚，美之国名流卡让你的选择充满附加的自豪 ——高尔夫练习、壁球、网球、马术等高尚的运动在这里成为享受的当然 现场攻击 你将买到怎样的房子？美之国让你早知道 ——售楼中心、运盛广场、样