金融服务业顾客关系利益与忠诚度之探讨(DOC 26页).docVIP

金融服務業顧客關係利益與忠誠度之探討 謝依靜 東吳大學企業管理學系副教授 吳嘉慧味全食品工業股份有限公司營養食品企劃部行銷專員 行銷是吸引及維持顧客的一種藝術（Kotler, 1996）。過去行銷的重點放在如何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買賣交易的關係。但由於開發新顧客的成本遠高於維繫既有顧客的支出，如Heskett, Sasser, and Hart（1989）指出平均取得一位新顧客所花的成本為維繫一個既有顧客成本的五倍；又如Reichheld and Sasser（1990）指出企業若能提高5%的顧客維持率，利潤將可提高25%~85%。因此，行銷議題逐漸由吸引新客群的行銷手法，轉移到如何維持既有的顧客群及增加顧客的忠誠等課題上。 在Ganesh, Arnold, and Reynolds（2000）研究中觀察到隨著公司與顧客間關係持續的逐年增加，服務顧客的單位成本會因學習效果及減少的行銷成本而變小。此外忠誠的顧客可能增加更多的消費、願意支付更高的金額或藉由正面的口碑而為企業帶來新的客源，基於這些假設每個企業無不致力於維持與顧客的關係。事實上，穩固的顧客關係已被視為建立競爭優勢的一種方法（McKenna, 1991; Vavra, 1992; Reichheld, 1993）。 對於金融服務業而言，其所提供之產品或服務對消費者來說具較高的知覺風險，因此，長期而互動良好的顧客關係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服務提供者的重要依據之一（Berry, 1995; Crosby, Evans and Cowles, 1990）。同時，金融服務業提供消費者多樣化且具關聯性的服務，若能與顧客長期關係，將容易使顧客直接與原服務提供者購買更多的其他服務（Gruen, Summers and Acito, 2000），因此對金融服務公司而言，顧客關係的管理與維持相當重要。 從事顧客關係管理，對公司與顧客而言，均可獲得利益﹙Berry, 1983﹚。但早期關於關係利益（relational benefit）的研究強調從公司的角度，探討公司從忠誠顧客中得到哪些利益，而從顧客角度討論的研究相對較少。直至Gwinner, Gremler, and Bitner（1998）以實證的方式提出三種顧客關係利益—信心利益（confidence benefit）、社會利益（social benefit）與特殊對待利益（special treatment benefit）。在顧客關係管理實務上，關係利益對顧客未來行為意向的影響，應為一值得研究的課題。 在有關顧客行為意向的研究中，忠誠度為一個重要的指標。由於忠誠度高的顧客可為企業帶來許多的利益，並且可以降低公司的行銷成本，因此忠誠度的課題不論是在學術或實務上均受到相當的重視。但過去相關研究，主要探討某種策略對顧客忠誠的影響，而較少深入研究是何種心理因素，產生或加強顧客對某品牌或某服務提供者的忠誠（Chaudhuri and Holbrook, 2001）。故本研究參考Chaudhuri and Holbrook（2001）提出的信任（trust)與情感（affect），欲驗證兩者在顧客關係利益與忠誠度間扮演的中介角色。 此外，產品或服務特性的不同，也可能使顧客關係利益與關係結果間的關聯不同。在行銷管理與服務業管理的文獻中，常探討買賣雙方的資訊不對稱性（information asymmetry）對顧客購買行為的影響。研究者常將產品或服務依資訊不對稱的程度，分成搜尋（search）、經驗（experience）和信任（credence）三種屬性（Brush and Artz, 1999; McColl-Kennedy and Fetter, 2001; Nelson, 1970; Stigler, 1961; Ostrom and Iacobucii (1995），認為顧客會根據不同的產品或服務屬性，而以不同的方式進行評估。金融服務公司提供的產品和服務多樣化程度高，因此本研究認為可依資訊不對稱程度將其提供的產品和服務進行區分，並進一步探討顧客關係利益與顧客信任及情感間的關聯性，是否會因資訊不對稱而有顯著性的不同。 綜上所述，本研究的主要目的是希望瞭解在不同的產品和服務屬性下，企業提供何種顧客關係利益對顧客的信任程度、情感連結與忠誠度的提升有較佳的關聯效果。茲將研究目的分列如下： 探討顧客關係利益是否與顧客之信任、情感及忠誠度間有顯著的關聯性； 探討信任與情感在顧客關係利益與忠誠間的中介效果是否顯著； 探討在各金融產品資訊不對稱的程度相異的情形下，顧客關係利益與信任、情感間的關聯性是否有顯著的不同。Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998），不論是顧客或企業均能從關係的持續中獲利（B