露友一体式公益营销整合方案（DOC49页）.docVIP

露友一体式公益营销整合方案 前言 随着2008年北京奥运会的成功举办，我国的运动产品行业再一次出现了巨幅增长。据可靠数据显示在2009年以来我国运动产品行业的年增长率稳定在15%左右，预计在2012年会达到1200亿左右的市场。 现今消费行为逐渐从商品消费进入品牌消费，作为“露友”在内地知名度并不高、市场占有率低、品牌形象模糊的沿海品牌，要想在全国市场来分得更多“蛋糕”，提升品牌知名度、重塑清晰的品牌形象、增加品牌好感度至关重要。 如何做品牌？ 如今的中国运动产品市场品牌形象鲜明，知名度高的品牌已有一大批。为了让“露友”在消费者心智中区别开来，运动产品同质化、人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求等主客观原因，我们对“露友”进行了从定位——“有爱，有责任”的新型企业。对现有市场进行了更一步细分，目标消费群是——弱势群体，核心目标消费群是“弱势群体中的青少年”。通过这两步塑造一个不同于现有竞争者形象的品牌形象。 针对于重新定位的品牌形象和目标消费群，本策划案选用公益营销为推广手段。提出“露友·阳光行动”这一中心活动主题，宣传推广以此活动为轴线展开，借助公益活动与不断消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品。不仅增加了销售额，提高了知名度、美誉度，也在很大程度上融洽了企业与社会的关，更重要的是，企业通过公益营销，逐渐让消费者，包括潜在的消费者，更加关注公司的品牌，并对公司及其产品产生好感，拥有稳定的忠诚度，是一种多赢的方式。 本策划案追求长期的品牌效应，而非是短期的即得利益，是以企业为核心、围绕品牌理念展开的。在宣传推广品牌主题公益活动的同时，考虑到资金的问题，选择适当通过一些高级、新型渠道（微博，社区，高端报纸、杂志，电视节目） 搭建一个促进社会大众、高层人士参与本次公益推广活动的平台。 我们相信以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户，会给企业以后的发展带来深远影响。 目录 前言 1 内容摘要 2 市场定位： 2 营销目标： 2 营销手段： 2 细化营销手段： 3 广告 3 赞助 3 新媒体 3 广告创意： 3 1.市场分析 6 1.1整体市场分析： 6 1.1.1整体市场规模分析 6 1.1.2 市场份额分析 7 1.1.3 国内运动鞋价位分析 7 1.2竞争者策略分析： 7 1.3目前“露友”自身品牌分析 9 1.3.2品牌形象及市场认知度分析 9 1.3.3自身品牌分析总结： 9 1.4品牌重定位和目标消费者重选择及分析 9 1.5目标群体分析 10 1.5.1生活现状： 10 1.5.2目前最关心的问题 10 1.5.3心理状况 11 1.5.4目标群体对鞋的消费现状 11 1.6消费行为分析 11 我们做出市场定位的原因如下： 11 本节总结 13 2.营销提案 13 整体推广流程提要： 14 2.2广告 14 2.2.1视频广告 15 2.2.2平面广告 15 2.2.3报刊广告 15 2.3赞助 16 2.3.1慈善、公益活动（重点） 16 2.3.2体育赛事 16 2.3.3走进校园 17 2.4“新媒体”推广 17 3.1广告表现 18 3.1.2影视广告 19 3.2推广活动 21 活动一： 21 活动二： 22 4.媒介提案 24 4.1媒介目标 24 1.短期目标 24 2.中期目标 24 3.长期目标 24 4.2媒介对象设定 24 4.3目标对象媒体的接触分析 24 接触习惯调查结果分析： 25 获取媒介分析 25 4.4竞争对手媒介分析 25 4.5媒体分析 26 4.5.1电视 26 4.5.2网络 26 4.5.3报纸、杂志类 26 4.6媒介策略 26 4.7媒体的选择 27 5.广告预算 28 附录 29 运动品牌调查表 29 内容摘要 市场定位： 定位于被社会和现有行业忽略了的弱势群体，集中于此群体中的青少年 营销目标： （1）提升露友的品牌认知度至全国范围平均80% （2）提高露友系列产品的销售额到10亿级别 （3）初步形成一批露友的忠实客户 （4）树立露友“有爱，有责任”的品牌形象。 营销手段： 通过广告、赞助、新媒体三个渠道来为我们的“露友·阳光行动”的主题营销方案提供推广平台，从而来达到提升企业知名度的目的、塑造品牌有爱有责任的形象、提高销售额。其中广告宣传途径为平面广告与视频广告，赞助方式为公益活动、赛事推广和校园推广，新媒体主要是使用微博、社区、论坛等为平台去推广贯穿始终的主题活动。 细化营销手段： 广告 平面广告 ——高端媒体推广活动，低端媒体宣传产品；树立品牌形象，提升知名度，推广露友·阳光行动主题系列活动 视