顧客關係管理概論.pptVIP

第14章顧客關係管理概論 第一節 顧客關係管理的定義 顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)的概念最早於1980年發源於美國 當時有所謂的「接觸管理」(Contact Management)，主要是在收集有關顧客與企業間互動的人口統計資訊 顧客關係管理一詞最早是由Gartner Group所提出 當時主要應用在金融業、電信業及保險業上，結合銷售、行銷、顧客服務及支援等應用 顧客關係管理-商業策略 顧客關係管理可說是一種商業策略，以行動導向(Action-oriented)的方式了解及改變顧客的行為，以取得新顧客、服務舊有顧客，並維持有價值的顧客 最終結果是希望根據顧客購買行為，提供顧客量身訂做的服務，以達到顧客滿意，進而提高企業利潤 顧客關係管理-經營管理概念 顧客關係管理是一項經營管理的概念，要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心，也就是在顧客身上，試著與顧客間建立一種「學習關係」 勤業顧問公司提到顧客關係管理是「去獲取顧客的資訊及情報，提供更好的服務，來滿足顧客的需求。」 從顧客對企業所提供產品與服務之表現，學習如何加強提供更佳的產品與服務品質，進而以顧客為中心，訂定有效的經營管理與營運目標，以建立企業與顧客間之關係 顧客關係管理的策略 顧客取得 獲取新購買的顧客 顧客服務 增進現有的獲利 顧客保留 維持具有價值的顧客 有效管理顧客關係 企業有效地管理與顧客之間良好的關係。使新顧客加入、留住舊顧客 透過建立完整客戶資料加以分析，了解顧客個別購買行為藉以掌握最有價值的客戶 再針對各類客戶量身訂製符合個人需求的商品，並透過各種有效率的通路行銷商品 加強追蹤服務以提高客戶滿意度及忠誠度，並藉以提昇企業的競爭優勢 第二節 顧客關係管理的範圍 顧客關係管理是一種整合的業務，整合行銷、服務、經營的策略 重視和顧客的互動、對顧客的服務及希望能從顧客獲得相關訊息，以了解並滿足顧客需求 顧客關係管理包含資料採礦、資料倉儲、銷售鏈管理、行銷、供應鏈管理、電話客服中心（Call Center）等 資料採礦 企業要懂得了解顧客需求，過程中可透過「資料採礦」了解顧客，像顧客購買動機、顧客類型、顧客滿意度……等 指利用一個大型資料庫從中選取正確、過去未知、新奇、可行動的資訊，並藉由該資訊採取決策的一種過程 將資料轉為資訊、以做出決策的功能 能夠提供將開發知識為作業系統的機制以方便採取正確行動 資料倉儲 利用科技將大量資料轉變為有效的資料 經過儲存、分析形成資料，以供企業做出正確的決策，並有效掌握客戶的需求 必須透過「資料倉儲」對資料整合 資料倉儲 資料倉儲即是以商業分析決策為導向、具整合性、強調時效性(因為其強調的是資訊的分享)、資料具永久性規劃，它是可以累積的 應用的範圍對資訊管理者而言，資訊人員可把心力集中在資訊科技策略規劃、資訊的安全、資訊基礎建設、資訊結構設計等資訊管理議題 對使用者而言，資料倉儲可以使每個人選擇最喜歡的途徑、表達方式以獲得所要的資訊 銷售鏈管理 經營的目標在於銷售，意即在生產一項產品時要了解是否符合顧客需求，唯有產品符合需求才能將其商品進行銷售 隨著通路變化，銷售程序也有所改變 傳統銷售方法將不再是唯一的銷售方式，因為越來越多顧客所要求的是更好的服務、更快週轉時間、客製化服務 目前所提倡的銷售鏈管理有別於過去的銷售方式 電話客服中心 科技的進步神速，越來越重視售後的服務 有的企業會提供客服中心為顧客服務，也有企業主張二十四小時全天候的服務以滿足顧客任何時段的需要 電話客服中心直接與顧客對話，對顧客而言較有親切感，對於顧客的反映也能給予即時的回應，對於顧客的滿意度較為了解 不過其所必須花費的成本較高 第三節顧客關係管理的重要性 隨著市場生態環境改變，現在強調的是產品差異性、個人化 顧客的感受越來越受到重視 企業漸漸了解到顧客才是能為企業帶來成功的關鍵 因為有了個人化、差異化的產品出現，企業更應該要與顧客保持良好的互動關係，以有效掌握不同顧客的需求，且能夠與顧客建立良好的互動關係 顧客關係管理的重要性 企業要開始思考顧客會重複購買為企業所帶來商業利益有多少，開始對顧客的需求深入瞭解，以設計出一套適合顧客的產品 有別於過去大量製造及大眾行銷的時代 是創造顧客忠誠度的開端，更是顧客關係管理精髓所在 顧客和企業互動間須注意事實 據統計，尋找一位新顧客要比留住舊的顧客要花六倍的時間 利用舊有的顧客增加營收降低開發新顧客的成本，像行銷、郵寄、聯繫、追蹤服務等，才是提升利潤的不二法門 通常一位消費經驗不滿意的顧客會將經驗告訴八至十人 若有百分之十五的機會能將產品銷售給新顧客；則將產品銷售給舊有的顧客會有百分之五十 能快速地解決顧客的問題則顧客再度光臨的機會為百分之七十