顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究.pdfVIP

第10卷第4期 管理科学学报 V01．10No．4 0FMANAGE淝NTSCIENCESINCHINA 2007年8月 JOURNAL Aug．2007 顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究① 张新安，田 澎 (上海交通大学管理学院，上海200052) 摘要：顾客忠诚日益受到企业的追逐．在传统的营销学教科书中，培育顾客忠诚的最有效手段 是让顾客满意，许多顾客忠诚计划都是以顾客满意为中心而设计的．然而，实务界所得出的结 论却并非如此，顾客满意并不必然给企业带来相应的顾客忠诚．因此，需要重新审视这两者之 间的关系．作者采用实证研究方法，首先从理论上鉴定了顾客满意和顾客忠诚的本质，并区分 了不同的满意程度和忠诚类型．然后，研究了这两者之间的对应关系．结果认为，顾客满意是顾 客忠诚的必要条件而不是充分条件，随着满意程度的提高，顾客会更加趋向于忠诚，但并非线 性关系．根据研究的结论，企业制定顾客忠诚计划时，首先，对于不同忠诚类型的顾客，应该采 取不同的策略；其次，企业应该致力于“让顾客非常满意”，而非简单地追求“顾客满意”；最后， 除了提高顾客满意度外，企业还应该为顾客创造其他条件，才能获得真正的顾客忠诚． 关键词：顾客满意；顾客忠诚；餐厅；营销 中图分类号：C939 文献标识码：A O引言 购买企业的其他产品，由此带来稳定的、可预期的 远期销售收益；2)维持一个忠诚顾客的成本远远 全球卖方市场向买方市场的转变，以及个性 低于争取一个新顾客的成本，从而降低企业的营 化经济特征的突现，使得近年来企业问竞争的方 销成本；3)忠诚顾客的购买行为不需要价格优惠、 式发生了极大的变化，在工业经济时代极其重要 或者累计积分等促销手段，并且反过来，他们更容 的指标如生产规模、生产效率等逐渐失去以往的 易接受溢价，为企业带来超额利润；4)忠诚顾客经 魅力，企业的目光开始超越组织内部的运作优化 常正面宣传企业的产品或服务，并推荐其他人购 和成本控制等过程，组织外部的顾客日益体现出 买，形成口碑效应，帮助企业获取新的顾客；5)顾 在核心竞争力中至关重要的作用．贝恩咨询公司 客忠诚在企业内部会带来一种联动效应，有助于 对汽车、银行、保险等行业进行的长达十余年的跟 提高员工满意度和保持率，进而可提高其工作效 踪研究表明，企业业绩的巨大差异既不在于其市 率，降低企业运营成本．因此，近年来以培育顾客 场份额的大小，也不在于运作水平的高低，而是由 于其忠诚顾客数量的差异所造成的．在这些行业 界大行其道．在研究领域，学者们也进行了大量的 中，如果忠诚顾客的数量提高5％，将会使利润增 研究，试图揭示如何才能最有效地获取顾客忠诚． 加25。85％【l|．这一研究结果引起了极大的反 按照传统营销学教科书的观点，让顾客满意 响，使顾客忠诚受到前所未有的重视． 是培育顾客忠诚最有效的途径．在对满意一利润 顾客忠诚可以从如下5个方面给企业带来益 链(s撕s‰tion—pr娟tchain)的研究中，顾客忠诚也 处：1)忠诚的顾客会保持重复消费行为，并倾向于 被认为是顾客满意同企业利润之间的桥梁幢，3J． ①收稿日期：2004—05一10；修订日期：2006一所一04． 基金项目：国家自然科学基金资助项目． 作者简介：张新安(1977一)，男，河南淮阳人，博士，讲师．陆lail：菇n∞痈∞g@sjhl．曲．cn 万方数据 第4期