制度如何选择_谷歌与苹果案例的话语分析_彭长桂.pdfVIP

《管理世界》(月刊) 2016年第2期 制度如何选择：谷歌与 苹果案例的话语分析* □彭长桂 吕 源 摘要：在东道国的相似制度压力下，跨国公司为何做出了不同的战略选择，这是谷歌和苹 果案例所呈现的核心管理问题。本文遵循制度逻辑的元理论视角，采用系统功能语法的分析 技术对谷歌的声明、苹果的道歉信以及中国政府的回应进行了话语分析，在整合制度战略观 和认知战略观基础上提出了战略选择的话语模型。作为制度如何思考的战略版本，这一模型 不但清晰地呈现了从制度逻辑和认知框架到战略选择的内在机制，尤其是认知框架在制度压 力和战略选择之间的关键性中介作用，而且凸显了组织话语在企业战略决策中的独特影响。 对谷歌和苹果的案例分析也深化了我们对制度逻辑和管理认知的理解，对如何有效观测制度 逻辑和管理认知做了有效的尝试。最后，基于系统功能语法的话语分析不仅是一种高质量的 案例研究方法，更是一种新颖的理论主张，让我们关注组织管理实践的语言维度。 关键词：话语 制度逻辑 认知框架 战略选择 系统功能语法 一、引言 2010年谷歌公司退出中国内地市场和2013年苹果公司中国维修保修问题是两个引起了 全球热议的商业话语事件。我们认为，在已有研究（彭长桂、吕源，2014；简称前文）基础上， 这两个案例具有进一步深入研究的重要价值，不但能够提供新的理论发展机会，而且具有重 要的管理实践启示。从研究问题来看，前文关注的话语如何构建组织正当性属于组织理论 领域，而本文尝试回答的相似制度压力下跨国公司为何做出不同战略选择则是典型的根本 性战略管理问题。从理论缺口来看，前文探索了话语/语言跟组织正当性的内在关系，而整合 战略管理中的制度和认知两大视角对企业如何战略选择做出系统而深入的回答则是本文力 图突破的重要理论问题。另外，虽然两个研究都是基于系统功能语法的话语分析，但是前文 主要采用韩礼德的元功能思想进行语法分析，探讨组织话语的语言特点和构建逻辑，而本文 则综合使用韩礼德的系统思想、元功能思想和层次思想，在此基础上进行组织话语的批评分 析，考察话语/语言背后的意识形态交锋。最后，前文的实践启示是企业如何提高业务运营中 的印象管理，而本文的启示则是如何有效地在文化认知层面识别东道国的制度环境。因此， 谷歌和苹果案例的重新考察可以帮助我们从认知角度深入理解制度压力与企业战略管理之 间的相互作用和相互影响。 企业如何做出战略选择？这是战略管理研究中持续了数十年的焦点问题（Child，1972； Oliver，1991；Peng Heath，1996；Peng，2003；Kaplan，2008a）。近年来，战略选择研究逐渐形 *本文是在2010年11月~2011年3月香港中文大学管理学系的访问研究基础上形成的。文中关于谷歌案例的 分析曾于2011年3月10日在香港中文大学管理学系进行讨论，早期版本在香港中文大学2012年1月4~7 日举办的 “第八届当代中国国际研讨班”上宣讲，研究结果先后在2015年6月22~24 日的“AAOM TAOM联合研讨会”和 2015年8月21~24 日的“第八届当代中国话语研究学术讨论会”上交流。作者在此感谢4次与会者所提出的意见和 建议！感谢国家自然科学基金项目71372157）、内蒙古自然科学基金面上项目（2013MS1005）和内蒙古