《卷烟商品营销员》之整合营销策略讲义.DOCVIP

《卷烟商品营销员》之整合营销策略第四节整合营销策略　　21世纪营销新理念就是对准最有价值顾客整合营销。整合营销是传统营销理念的一种逆向思维。它是指营销管理者着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。　　一、整合营销的涵义　　由于营销观念的推广与应用，企业营销部门内部进行了纵向切割，横向分离，日益分化为各种层次的职能和部门。营销部门这种层次职能的细化和拆零，造成内耗，彼此之间缺乏沟通和资源共享，使营销绩效乃至企业绩效降低。企业即使是从消费者需求出发，也不能很好地实现消费者需求。整合营销就是将整合思想运用到营销策划与营销管理中来，打破这种企业各部门间的隔墙，使企业的营销工作达到最佳效果。　　整合营销观念首先强调，营销必须与公司的其他要素进行协调。营销组合变量不仅相互之间有影响，而且与公司的非营销变量也相互有联系。国外的许多大公司对营销变量与非营销变量之间的关系问题非常关注。例如，产品价格取决于该公司的生产能力，而生产能力又受到人事政策以及投资决策的影响；同时，产品质量受到生产和技术的影响，而它们又受到人事管理以及研究和开发投资的影响。因此，营销不应只看作是价格与产品的必然联系（营销变量之间），还应注意那些非营销变量的影响，非营销变量可以使公司降低成本，生产更优质的产品。　　其次，整合营销观念认为，营销组合各变量之间是相互影响的，而且要素（变量）之间的关系不是简单的加合关系。营销变量之间有整合正效应，也有负效应。整合营销要求要素之间的协同作用是正的，从而使营销绩效最大化。例如，广告和销售促进对销售额的作用可能出现下列两种情况，如表2-4和表2-5所示。　　表2-4 广告和促销的正协同作用　　表2-5 广告和促销的负协同作用　　销售促进在营销组合中帮助实施营销的推式与拉式策略，介绍新产品和建立品牌认知。销售促进和其他营销传播工具结合在一起使用，可以创造强有力的协同作用。例如在表2-4中，销售促进与广告的协同作用为100，即广告效果在销售促进费用为零时为300，而在销售促进费用为200时，效果为400。但是，如果销售促进工具选择不对，采用的时间不对，以及诉求点与广告不一致，就会对广告效果没有促进作用，甚至起相反的作用。例如在表2-5中，销售促进与广告的协同作用为-200，即销售促进使广告效果下降。营销变量不是简单的加合关系，相互之间的作用关系比较复杂。一般认为，较高的广告开支会使消费者对价格的敏感性下降，因此，希望高价销售商品的公司应该在广告上花费较多。广告开支对低价产品的销售影响比高价产品大。较高的广告费用会导致销售总成本的下降。销售前的广告开支会使顾客和销售代表容易成交。较高的产品质量可以不成比例地提高售价。较高的价格会引导购买者认为产品质量较高。较紧的信贷条件要求花费更多的销售和广告努力，才能售出同样数量的商品。　　另外，营销作为企业最重要的职能，其直接作用目标是顾客。而消费者心理是非常复杂的，这使得营销活动——如何赢得顾客，成为最具挑战性的工作。例如，人们单纯听到事物只能记住10％，单纯看到记住35％，而同时听到和看到的事物能记住65％。如何让消费者同时能听到看到一致的信息，在众多竞争者传播的信息中，对消费者产生最大影响，是比较重要而又比较困难的事情。　　二、整合营销理论体系　　在传统营销理论中，居中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。而整合营销考虑的因素是顾客的需求（customer）、购买成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）四个方面的内容，也即4C理论。　　（一）顾客的需求 　　整合营销首先强调要注意顾客的需求。只有深刻探究和领会到消费者真正的需求与欲望，才能获得最终成功。产品的品质、产品的文化品味都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智。要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。正如某营销大师所言：伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。因此，只有充分与消费者进行沟通，了解消费者对商品的效用需求及其评价标准、消费者的个性品味等因素，才能找准顾客心理，获得消费者。企业产品策略只是企业向消费者传达利益的工具和载体，也就是满足顾客需求与欲望的形式。企业发展产品策略必须从消费者的需求与欲望出发，而不是从企业的研究与开发部门出发。　　市场上最成功的产品往往不是最好的产品，而是市场最需要的产品。这也就是为什么人们常说要生产适销对路的产品。　　（二）购买成本　　整合营销理论要考虑的第二个因素就是购买成本。对消费者来