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建立消費者購買意願分類模式 Constructing Classification Model for Consumers’ Purchasing Intentions 李建邦, 王日新, 李彥欣 大葉大學資訊管理學系 Department of Information Management, Da-Yeh University Email: cplee@.tw 摘 要 業也更有信心投入保健食品市場，加上整個市場的 隨著消費習慣的改變以及消費意識的抬頭，企 全球化，所能帶來的利潤絕對是不容忽視。 業廠商必須改變傳統的行銷模式，必須改採用客製 根據過去研究發現，能夠影響健康食品的購買 化的行銷模式，根據不同的消費者給予不同的行銷 意願主要是受到廣告傳播、知覺風險、健康概念及 模式，使用 主動行銷的手段，達到提升企業廠商整 產品認知的影響。然而，過去研究大多探討購買意 體獲利的機會。雖然目前已經有許多研究針對消費 願受到哪些因素影響，但以廠商的立場來說，真正 者的行為進行分析，但過去的研究大多在探討消費 希望知道的是消費者是否會購買產品。因此，本研 者購買意願是受到哪些因素所影響，以實務面來 究期望增加研究之可用性，故以分類方法建立消費 說，企業廠商真正希望了解的應該是消費者是否會 者購買意願之行為模式，進而讓廠商能利用簡單的 購買產品。因此，本研究為了增加研究結果的實務 問卷調查即可知該消費者是否有意願購買健康食 性，利用分類方法建立消費者購買意願之分類模 品。 式，進而讓企業廠商能利用簡單的問卷調查搭配本 本研究其餘章節編排方式如下：在第二節將針 研究之結果，即可知該消費者是否有意願購買產 對文獻探討進行介紹；第三節將介紹本研究的研究 品。本研究以健康食品為例，由於根據文獻發現， 方法；第四節報告本研究的實驗結果；最後在第五 能夠影響消費者購買健康食品意願的因素有「廣告 節對本研究成果進行結論。 傳播」、「知覺風險」、「健康概念」以及「產品認知」 表1.台灣保健食品銷售趨勢 四個主要因素。因此，本研究以k-最近鄰法建立分 經濟部統計年份 台灣保健食品銷售額 類模式，探究這四個主要因素影響消費者購買意願 2008 年 670億 的情形，並推測消費者之購買意願。根據研究結果 2009 年 759億 顯示，本研究的分類的正確率超過 90% ，因此，本 2010 年 840億 研究認為，透過 k-最近鄰法的確能成功建立消費者 2011 年 920億 消費意願的分類模式，進而讓廠商未來能夠依此進 2012 年 1004億 行不同的行銷策略。 2013 年 1100億 2013 年全球保健食品產值將達1767億美元 關鍵詞：消費者購買意願、 k-最近鄰法、健康食品、 資料來源 :經濟部工業局保健食品產業服務網 [1] 行銷策略。