成功利用品牌策略或包装策略取胜的案例.docVIP

1.成功利用品牌策略或包装策略取胜的案例 答：导入案例： 利用包装策略提升品牌 喜旺是一个从卖烧肉起家的小企业，以“只售当日生产产品”的销售理念和连锁店均出现排队购买的现象，成为山东省内的强势品牌。但由于产品形象过于集中，造成在消费者心中形成“喜旺 = 卖烧肉的”印象；同时，在连锁形象上有很大的随意性，造成品牌断层，这些均制约了企业的形象提升。 在这种状态下，公司开始寻找新的思路，进行市场扩张。首先，针对企业目前的情况，公司对品牌资源进行盘点，并做出两个决策：一是改变肉食品牌等于低档品牌的习惯认知，二是利用整合营销传播，建立喜旺的独有地位。 一、定向传播，建立品牌认知 ? 众所周知，对于肉制品来讲，消费者最关注的莫过于安全和美味，喜旺在同行业还属于成长中的品牌，因此，它的第一传播要点就应该是安全和健康，待市场成熟后升华为营养和美味。 针对此次品牌定位，市场部征求了总经理的意见，大家一致认定喜旺目前的任务就是要在消费者心目中建立安全的信任感。既然有了目标，接下来就是如何对其进行落实，也就是要找出一条统领传播要点的广告语，而这条广告语绝不能像什么开创某某品牌那么空洞，要能让消费者感知到实实在在的安全。 经过几天的反复讨论，公司最终确定广告语为“喜旺食品，放心选择”——既朗朗上口，又能简明地告知消费者喜旺的品牌利益点。结合这个定向点，公司又延伸出“五大放心”，即原料放心，生产放心、运输放心和销售放心，将品牌利益真正落到方案。 空中轰炸传播结果：用了３个月的时间，使得品牌知名度及满意度快速提升，在消费者心中建立起喜旺＝高档安全肉的印象。据 2003 年 12 月《城市信报》的数据显示，在山东省内的所有熟肉品牌中，喜旺的品牌知名度和满意度均排名前列。 二、另辟蹊径，肉食礼盒领航礼品市场 规范了企业形象后，公司开始考虑寻求新的利益点。 传统的产品如烧肉、牛汤牛肉、玫瑰肠等已成为公司的金牛产品，只能采取维持策略来进一步稳定市场，如何能在肉食品行业建立起领导者的风范，成为品牌发展的一个关键点。以前喜旺曾经推出过一系列的熟肉食品礼盒，在一定程度上受到了消费者的欢迎，但由于包装粗糙，产品多为常规熟肉食品组合而成，所以很难营造出高档形象，由于在价格上受制，给企业带来的效益并不很理想。 针对需求旺盛的春节礼盒市场，公司最初的思路是将各地有特色的小吃集合起来，可以让消费者品尝到不同的风味。经过讨论，思路延展到将国外一些熟肉食品中大家接受的美味集中起来，包装成一个高级熟肉食品礼盒，同时将国内的名吃集合到另外的礼盒内，以代替传统的礼盒。 按照这种思路，公司进行了全新的礼盒营销策略： 1 、礼盒分类，锁定目标消费群 礼盒分为两个类别：一是“世界礼盒”，内包装为美国香熏肠，西班牙烤牛肉、印第安那火鸡腿等 8 个国家的美食精粹，目标消费群定位于社会高层人士家庭品尝或送礼给重要人士；二是“中华美食”系列礼盒，包括 4 个传统礼盒，分别由喜旺精选的肉食品和各地名吃组合而成，目标消费群定位为社会大众人士家庭品尝或送礼给亲朋好友。 2 、高端带动形象，中低端走量 “世界礼盒”因定价很高，只为少数尊贵人士品尝，在包装设计上也凸显西方风格，所以公司把它定位为形象产品，在所有的传播当中都以它为载体，提升喜旺的整体品牌形象，进一步向消费者传达喜旺 = 高档食品品牌的理念。 “中华美食礼盒”设计传统、雅致、产品品种多样，价格实惠，自己食用或者送礼都有面子，因此作为整体销售的主力军，定位为走量产品，其任务是为公司提升销售和利润。 3 、内外整合传播，强化品牌形象 全面整合外部传播形象，以“世界礼盒”为主要载体中，采取哑铃式投放策略，集中造势。与此同时，加强内部传播。公司选聘 100 名优秀的“世界礼盒‘促销小姐，进行 3 天全封闭现场培训，因为世界礼盒”的消费者大多是社会中高层人士，他们要求服务以及促销必须达到西餐厅的标准。培训中，首先让促销小姐以及主要业务人员了解了“世界礼盒”，知晓它之所以具有高附加值，是因为这类产品是聘请 8 个国家的高级营养师研制而成，所有原料均来自国外，具有浓厚的异域风味。培训结束后，又对所有参与人员进行笔试、现场促销测试等多个考试，对不合格的人员现场清退，确保了每个参与销售“世界礼盒”的人员素质过关。 后来的销售状况表明，科学整合传播和高素质的促销人员对礼盒的整体销售起着关键的作用。 三、收获的不仅是销量 几个月来频繁的产品口味测试、包装设计的反复修改、媒体组合的屡次探讨，终于迎来了礼盒大战的开始。 好的产品，好的概念，好的形象，还必须有好的维护。从“世界礼盒”一上市，市场部和销售部的人员以及广告公司的设计师们就开始在各商场进行现场办公，大到产品陈列位置的谈判，小到样品的摆放，都尽力做到完善，有时候甚至会和促