我国汽车自主品牌提升上汽20时代案例分析.docVIP

我国汽车自主品牌提升1、? 荣威9 5 0是上汽第二代新产品的开篇之作，这款产品不仅从命名上明示了上汽自主产品呢定位再攀新高，同时也暗示了上汽与合资品牌将在所有领域短兵相接。 “荣威 9 5 0 将在4 月份上市，主力车型以天籁、凯美瑞、雅阁为核心竞品，旗舰产品以奥迪A 6 为核心竞品。”上汽集团执行副总裁陈志鑫如是说，这表明着上汽2. .0时代由此开始。 分析：经过了车型竞争和渠道竞争时代，我国汽车产业已经全面步入品牌竞争时代。我国汽车工业除了要在产品技术含量、品质性能等方面提高竞争力，更重要的是要打造有竞争力的自主品牌，运用恰当的策略推动自主品牌的整合与提升。? 2、 ? 来自上汽的年度报表显示，虽然从2009年开始，上汽在荣威品牌上已开始盈利，但在 2011 上汽集团母公司报表中， 其毛利率显示为 12.6% ， 与2010 年的 18.5% 相比降低了 5.9个百分点——主要是因为盈利能力强的荣威550销量占比有所下降。 上汽企业意识到自己不是个案，“随着国内车市放缓且进入相对成熟其期，自助与合资之间在产品和渠道上的竞争，已逐步转向重合度高的正面交锋，而自主品牌在中高端市场上却几乎没有涉足。要‘突围’，自主品牌必须在品牌形象、产品性能、研发实力、制造工艺上高端化。”——从这个意义上来说，和所有自主品牌一样，推出盈利能力更高的产品成为上汽自主品牌第二阶段的首要升级任务。 分析：我国汽车自主品牌存在的问题　1、自主品牌缺乏核心技术和研发能力，车型多集中于低端市场 ?我国汽车企业经过几十年的发展，虽然研发设计和制造技术有所沉淀，但总体创新能力不够，关键在于没有形成核心技术和研发能力，缺乏自主知识产权。由于缺少技术支撑，自主品牌汽车整体塑造乏力，底气不足。　　2、自主品牌定位不够清晰 ?品牌定位可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，体现品牌个性。国际上已有成功的先例，如“本田”、“丰田”代表轻巧和节能；“凯迪拉克”代表豪华和气派；“奔驰”代表富有“成就感”；“沃尔沃”代表“安全”；以及“法拉利”代表速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者不同的心理和情感上的需求，形成市场共鸣，无论车型如何变换，品牌代表的内涵不变，这就有效地增强了消费者对品牌的满意度和忠诚度。 ?3、自主品牌溢价低，产品利润空间小 ?我国汽车生产企业普遍对品牌意识淡薄，将“低利润产品占据市场”作为获得市场的最根本手段。近年来自主品牌汽车销量的激增普遍以牺牲利润空间为代价，其单车利润与合资品牌车型之间存在十几倍的差距。没有从战略的高度打造知名汽车品牌，谋求长远发展，而是过于急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。利润的微薄最终会导致品牌价值低，企业抗风险能力弱。 ? 3、策略 将品牌管理上升到战略管理的高度 ? 　　品牌战略管理是一个深远、全局的过程，需要多种外在元素的承载和依托。自主品牌汽车生产企业需借助自身独特的价值观念、团队组合、领袖人物、技术特色和资产资源等因素，做好有效传播，逐步建立起可以让消费者和社会认同的信念和联想，为品牌的传播、推广和移植创造条件；另外，配合车型产品阵营规划，系统地制定品牌战略和策略，让品牌处于企业各经营要素的核心，从而产生附加值提高企业的获利能力；另外，要做好品牌战略的组织保障工作，设立专门的部门和品牌经理对品牌进行管理，并不断提升品牌的价值和美誉度。 ? 　同步建设好车型产品和相应的品牌 ? 　　在品牌竞争时代，产品和品牌既相辅相成，又可以分割，需要同步建设。在通过技术的积累和创新使车型产品长期存在的同时，还需要明确，仅通过消费者对汽车产品的使用来感知企业品牌，并萌发品牌忠诚的做法是不可行的，性能优良的汽车产品不代表其拥有的品牌一定优秀，所以应在新产品推出之机，花费更多的时间和精力去考虑品牌的提升问题。 ? 　依靠价值链各环节的整体提升达到品牌提升 ? 　　从汽车规划设计到销售服务、售后服务、消费者使用再到残值管理，汽车价值链的长度超过许多其它产品。因此，消费者对品牌概念的理解，不会是在汽车价值链中的某一具体环节上形成，而是建立在汽车价值链众多环节的基础上。中国汽车自主品牌需要不断调整和提高自身整个汽车价值链的服务标准，借此提升品牌的影响力。提高整车的质量相对容易，但要通过汽车价值链的整个环节去打造品牌，却是一个长期而复杂的过程。中国自主品牌汽车从低端向中高端发展的过程中，尤其要注重客户关系变化，调整和优化整个价值链的各个环节，从消费者定位、经销商建设、服务标准和网络层次等多方面提升自主品牌。 ? 　确保自主品牌车型定位的差异化 ? 　　明确品牌定位，实现品牌个性化发展是拥有和保持顾客的有效途径。要做好品牌定位，首先要进行市场细分，对目标消费群进行分析，研究消费观念、文化、购买习