媒介产业化_再思考_黄升民.Image.Marked.pdfVIP

名家论坛 FORUM FOR CELEBRITIES “媒介产业化”再思考 黄升民 马 涛 摘 要：自1978年恢复广告经营以来，广电媒介的产业化进程已达三十余年。依循行业发展的实践脉络， 开端、起航、徘徊、继续前行……相应的产业化理论研究从边缘到纵深，从对业界经营现实的理论回应提出 “产业化”的完整表述，到直面产业化进程中的制度难题，将其归纳为“力量游戏”，再到近年来结合现实国 情提出的“双面属性下的做大做强”。连续性研究也表明，媒介产业化的核心命题又回到了最初的起点，在对 有关“产业化”的几个思维误区进行修正和完善中，重新审视“媒介产业化”的核心命题。 关键词：广电媒介 产业化 市场 资本 技术 双面属性 【中图分类号】G220 【文献标识码】A 一个行业要发展，来自业界实践与理论研究的互动 回顾和梳理十余年的产业化研究，将给出以上问题的 必不可少。业界实践，是理论的来源，也是理论进步的 全部答案。 强大推动力；而理论研究是实践的先导，缺乏理论研究 一、媒介产业化的由来 的实践就如同失去指路明灯的航船，盲目而没有方向。 实践经验只有理论化后才能转化为精神或物质力量继 一个理论概念的出现，总有其产生和演变的过程。 续推进实践发展。不得不说，“媒介产业化”就是这样 从1978年恢复广告经营以来，广电媒介经历了巨 一个实践与理论互动的产物。 大的变化，事业规模由小变大，经营实力由弱变强； 自1996年《媒介经营与产业化研究》一书出版至 与此同时，行业发展力量日渐丰富，互相纠结，且纷 今，笔者追踪产业化研究已经十余年。这十多年间，中国 纷显示出自己强烈的利益诉求，行业内部矛盾逐渐胶 广电媒介迅猛突变，伴随着产业化的改革进程，广电媒 着，盘根错节地集聚在一起，牵动着行业的发展方向 介已经成为一个获利匪浅且能够左右媒介市场的“庞 与未来可能。 然大物”。与此同时，作为对媒介经营实践和产业发展 对于这三十年的进程，我们选择用“产业化”予以 理论回应的“产业化”研究也是曲折发展，依循广电行 描述① 。广电媒介产业化之路与国家市场经济改革、媒 业的步伐，研究不断推向深入。在重重实证研究的积累 介改革一脉相承，即从单纯文化精神生产事业的媒介单 中，我们在不断与自己论争、自我批判的同时也在反思， 位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡。 产业化理论在不断修正中更加丰富。 1．产业化开端 在中国广电媒体公益和商业职能仍合二为一、没 1978年之后，中国大众媒介告别（完全）依赖政府 有彻底厘清的当下，如何审视广电媒介三十余年的改 拨款，恢复广告经营，规模不断扩大，开始利益追寻，并 革进程？广电媒介的产业化改革究竟走过了哪些路 且出现产业集合的倾向。报纸、广播等媒介自建国以来 程？什么在推动媒介产业化的发展？产业化过程中行 就设有广告经营业务② ，1978年全面恢复商业广告后，报 业内部有哪些矛盾冲突？促成广电媒介形成今日样态 刊社、广播电台对于“事业管理、企业经营”的操作模 的关键因素是什么？未来产业化的走势和方向如何？ 式并不陌生，而电视本身作为党和政府喉舌，原先并没 3 中国广播2013年第10期 名家论坛 FORUM FOR CELEBRITIES 有广告，完全依靠财政拨款。直到