全媒体背景下的广告营销问题_黄升民.Image.Marked.pdfVIP

特别策划 SPECIAL REPORT 全媒体背景下的广告营销问题 中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师 黄升民 摘 要：不断成长的数字新媒体技术以及网络化媒体在世界范围内改变了传统的媒体发展脉络与 格局，各种媒体正在向全媒体发展。全媒体环境导致了原有的营销模式失效，诞生了新的以三网融合 的媒体网络和技术为基础建立起的海量数据信息库和传播互动平台，从而形成更科学的反应及时的全 媒体营销。 关键词：全媒体 全媒体营销 海量数据信息库 媒体环境 信息屏障 中国广播 一、从《媒介》的“全媒体营销”说起 手机等所有的媒体现象归拢起来叫全媒体。一个是 讲到全媒体问题，现在大家都很关注。然而现在我 多媒体 在使用我们的工具，另外一个是各方面都成 想说，全媒体到底是什么？ 为我们传播的手段。还有一个更重要的概念需要强 中国传媒大学广告 学院 有本杂志叫《媒 介》， 调，就是说受众和传者之间的界限已经不再清晰了， 2010年6月，杂志第一次提及全媒体这一概念，并对当时 以前我们做 广播就是广播，做电视 就是 做电视，那 最早设计全媒体转型的报刊业作了一次全面而深入的 现在我们既要做广播，也要做电视，还要做报纸，还 走访。之所以从报纸开始去关注，是因为报纸有传统媒 要做互联网，还要做手机移动媒体，等等。而今天的 体转型的一个很沉重的问题。报纸转型的话，它是从产 受众呢？可以发微博，可以利用各种手段进行反馈。 业链开始的。这个产业链大家很熟悉，就是多媒体背景 说到营销，其实现在整个营销的体系已经发生巨大 下我们把编播部门变成一个平台，然后适应多种媒体的 的变化。 分发。广播电台也是一样的，比如说，我们在做广播的 1969年，互联网出现，之后开始迅速发展。在互联 同时也会做手机和互联网等等。 网技术的带动下，不断成长的数字新媒体技术以及网 后来，我们再次从出版业的领域，探索传媒集团 络化媒体在世界范围内改变了传统的媒体发展脉络与 向全媒体方向转型的过程，同时也开始了解这种全媒 格局： 体和营销之间的关系，考察媒体集团如何将全媒体 布局与全媒体的运营相结合。通过持 续的积累与关 注，杂志在2010年推出了《全媒体营销来了》的杂志 封面，正式将全媒体这一概念延伸到了营销的层面， 对数家广告代理机构、广告主以及媒体进行了实地的 采访和调研，也对全媒体营销的概念体系和内涵作了 一定的梳理。 1. 重塑传媒产业链 随着技术、终端、网络的不断发展，传媒内容、传播 二、何谓“全媒体” 渠道的稀缺性被打破，形成无限传输；内容生产被极大 现在，我们就把广播、电视、报纸、互联网甚至 丰富，形成无限生产；随之而来的需求要求能够将虚拟 8 中国广播2012年第8期 特别策划 SPECIAL REPORT 网与物理网进行有效结合构建起新的服务体系，形成无 （2）受众的不断改变 限服务。 在最初的传播模型中，受众处于接收端，是整个 链条的末端。而在新的媒体环境中，受众发生了下列