传媒企业多元化战略及其绩效差异研究.pdfVIP

一传媒产业Media Industry 传媒企业多元化战略及其绩效差异研究 口梅楠 [中图分类号]G210口璃t标识码]AD之INm号]1009--5322(2011)03--0062—3 【内容提要】本文分析了我国传媒企业组合区域和业务多元化以形成自身多元化战略的基本模式，并比较了不同组合 是否会产生差异化的绩效。论文以我国12家上市传媒企业为研究样本，通过聚类分析发现在我国上市传媒企业组合区域 和业务多元化时存在三种不同的模式，进一步的方差分析表明不同区域一业务多元化组合模式在所取得的绩效方面没 有显著差异。 【关键词】区域多元化；业务多元化；绩效；传媒企业 本文试图进一步分析和回答以上两个问题。为此，本文 一、引言 首先简要总结了传媒企业多元化战略及其对绩效的影响的 自1986年开始，我国传媒行业开始了艰难的改革历 相关研究，进而通过搜集我国l2家上市传媒企业的数据对 程。经过二十多年的努力，目前我国已经在报业、出版、广播 以上两个研究问题进行实证分析。本文的研究结果有望加 电视等传媒经营领域形成了约有九十余个企业集团。随着 深人们对于我国传媒企业的多元化战略选择及其对绩效影 相关条件的成熟，我国政府已经开始着力推动骨干传媒企 响的认识。并有可能对我国传媒集团战略多元化实践产生 业实施跨地区、跨行业发展，以最终建立一批具有国际竞争 借鉴意义。 力的传媒企业集团。在这一政策背景之下，我们可以预见传 二、文献综述 媒企业将在今后一个时期内积极推进多元化战略，以实现 企业的扩张。我国传媒企业有两个基本的多元化战略选择： 1、传媒集团的多元化战略的方向、推动和实施方式 一是区域多元化，即通过打破区域限制和实施跨区域经营， 多元化战略是指企业同时经营两种以上产品、服务，或 实现企业的扩张。其次是业务多元化，出于对规模经济和范 者是在多个区域开展经营活动的一种发展战略。传媒企业 围经济的追求，以及新的媒体的产生，传媒企业目前越来越 选择多元化经营的倾向非常明显。从发达国家传媒行业的 强调跨媒体发展。按照Jung和Chan-Olmsted等学者的观发展来看，该行业中已经形成了若干个跨国、跨媒体乃至跨 点，传媒企业多元化战略可以看成是不同程度的区域和业 行业经营的传媒巨头。以维亚康姆为例，该公司通过大量的 务多元化选择的组合。 收购活动逐渐将自身建设为集新闻、体育、娱乐以及音乐制 面对传媒企业努力实施多元化战略的热情，学术界也 作发行和推广为主要业务的多元化传媒集团。而贝塔斯曼 对于传媒企业的多元化战略选择进行了大量的分析和研 的业务则横跨媒体内容制作、印刷服务、存储媒体产品和数 究。例如，有学者提出跨媒体、跨区域、跨行业发展，是我国 字版权管理等多个领域。传媒企业的多元化实践以及相关 传媒企业实现扩张的主要基本战略。陈刚认为我国传媒企 的理论研究表明，传媒企业的多元化有两个基本方向，即区 业集团可以选择三种扩张策略：纵向扩张、横向扩张、和混 域多元化和业务多元化。企业选择区域多元化的主要目标 合扩张。这些观点都进一步确认了多元化，包括区域和业务 是更加充分地获取不同地区的经营机会并且降低单一区域 多元化是我国传媒企业的主要战略选择之一。尽管这些研 经营的潜在风险。而选择业务多元化的主要目标包括获取 究有重要的理论意义，也从某种程度上为传媒企业的战略 范围经济、降低风险以及更加充分地利用企业的内部资源。 选择提供了指导，然而还有两个重要的问题尚未得到充分 值得指出的是，区域和业务多元化是传媒企业多元化发展 的讨论：首先，传媒企业有可能将两类多元化战略选择结合 的两种基本的战略选择。传媒企业有可能将两种多元化战 起来，即形成所谓双元多