传媒去大众化时代启动广告组织的策划业务重构.pdfVIP

壁墨曼；篮搓圭盘金丝吐垡扈麴亡鱼塑堡塑筮型些壹重堑-臣暑蜀尽茎|富圈 传媒去大众化时代启动广告组织的策划业务重构 ■ 段晶晶 【内容摘要】 去大众化时代信息沟通模式的改变，使得广告策划业务的核心理论与观点将发生改变。 在此基础上，本文对广告策划业务的构建提出了明确的起点与支点，个体沟通、购买者营销、跨媒体 调研、销售实效、涉入控制方法、接触点管理等等观点，成为重新构架广告策划业务的前提。基于购 买者知识管理的信息构架业务将成为广告策划的核心业务内容。 【关键词】 去大众化；广告策划；业务重构；购买者营销；知识管理 一、去大众化时代 为，对于此新思维的起点，可描述为网络时代来自知 大众媒体繁荣兴盛的年代，在广告行业中形成了 识与学习的变化。是因为人们改变了，所以，沟通就 广告客户、广告公司、媒体三方的协作关系，以及广 必需发生变化。 告行业中典型的广告运作模式。在这个模式中，大众 在今天，知识正处于更加动态的、多元化并存 “受众”(MassAudience)成为广告策划业务中的关的、去中心、非线性传递的状态中。网络时代，人们 键词，它一方面衔接了大众媒体的信息传播模式，使 惯常通过迅速的信息扫描，构建和完善自己的知识体 得广告运作得以借助大众媒体的传播特点与优势，完 系，因此，即使把知识和学习看作是一种网络现象也 成大规模有效的信息发送；另一方面也衔接了对市场 不足为奇，因为确实是由于网络媒体的存在，改变了 营销理论体系中的消费者概念，使得通过对消费者群 人们体验知识的方式：人们更乐于沉溺于网络游荡 体的标签式描述，尽量展示出其心理和行为特征，由 中，以跳跃的、个性化的、完美的追踪链接行为来获 此广告商得以运用对这些心理和行为特征的理解，来 取占有知识的快感。 规划广告沟通内容与沟通方式。 从上世纪50年代到世纪末。这种逐渐发展成熟 理论随之诞生，乔治·西蒙斯的里程碑文章《连通主 的运作模式有其存在的合理性，而以电视为代表的大 义：数字时代的学习理论》(Connectivism：A Learning 众媒体一直以来都是品牌建设和品牌忠诚计划的主要 forthe Theory DigitalAge)指出，学习不再是一个人 推广工具，也是确保品牌知名度的主要信息发动 的活动，学习是连接专门结点(Nodes)和信息源的 渠道。 Cross认为： 过程∞。对此同样展开系统研究的Joy 然而，新形态媒体的出现加速了受众的分化，也 “学习就是优化自己的内外网络”，连通主义强烈地 加速了媒介使用的个性化。在新媒体所主导的一个完 关注外部知识源的联结，而不仅仅设法去解释知识如 全“去中心化”(Decentralization)的传播结构中，传何在我们的头脑中的形成o。这样的表述，恰好与消 者和受者的身份得以统一。大众媒体的转售机制—— 费者涉入行为的特征、与广告业者对广告信息传播的 大众受众数量本身——不可避免地受到了冲击，使得 认识方法相吻合，与广告业对信息接触点和接触路径 支撑传统大众媒体生存模式的传播规模效应难以再 研究的趋势、以及广告策划的业务再造方向相吻合。 呈现。 为此，对广告新思维需要做出明确说明的是，此 新思维与网络时代知识与学习理论的关系点到底在 二、去大众化时代广告策划新思维的起点：网