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新闻与传播研究 R￡Sl：AHCH NEWS 传媒视域中的消费文化 口张燕梅 【摘要】本文在梳理传媒消费文化缘起的基础上，指出其以形象为载体的符号消费特征，进而揭示出隐藏于 消费形象背后的感性欲望叙事。 【关键词】传媒消费文化；符号化；感性欲望 消费社会的到来已是不争的事实： 不仅仅是行为”。Ⅲ 是普通意义上的信息传递，而成为文化 大型超市中令人眼花缭乱的商品、节假 根据经典马克思主义政治经济学 实践中的一股强大的整合力量。它通过 日到处涌动的购物人群、废品站里随处 的观点，生产和消费是社会发展的两个 制造与商晶有关或无关的形象来操纵人 可见的一次性甚至耐用消费品。消费社 必要环节，生产是主导性因素，决定着 们的欲望和趣味，甚至连形象本身也成 会就是这样一个被物包围，以物的大规 消费的种类和数量，而消费是生产最后 为一种商品。鲍德里亚正是据此提出： 模消费为特征的社会。空前的消费不仅 实现的前提。但在19世纪末，这种情形 在当代西方社会人们消费的已不是物品 改变了人们的日常生活，而且改变了人 发生了重要变化。一方面，资本积累的 而是符号。形象商品的生产和“后福特 们的社会关系和生活方式，改变了人们 主要来源从生产资料逐步过渡到生活 主义”的“灵活积累”是吻合的，许多 看待世界和自身的基本态度。尤其是 资料的生产。钢铁、煤炭等生产资料必 形象不但可以在广大的空间同时消费而 当代大众传媒的迅猛发展，改变了经 须应用到日常消费品的生产中才能继续 且消费周期很短促。形象商品这种无孔 典马克思主义生产理论中消费的原初 发展；另一方面，“福特制”和“泰勒 不入而又短暂易逝的特性，不断刺激着 含义，使消费由产品的消费走向符号 制”的实施使工人的劳动强度大大增 人们对变化不居的时尚的追逐。至此， 的消费。消费内涵的改变促成了人们 加，回家后再没有精力从事生活资料的 传统消费文化开始转向传媒消费文化。 世界观和价值观的深层转向，最终使 家庭生产，生产劳动和家庭生活完全分 传统消费文化对生活方式的作用是以产 得人的本体存在方式发生了转变。在 离，人们的一切消费都必须依赖于商 品为载体的， “它是凝结在产品中的关 大众传媒的触角已深及社会各个层面 品。因此，消费成为生产规模能否扩大 于消费的价值观念、道德取向、审美情 的今天，传媒已成为认识消费文化深 的关键所在。西方社会开始从传统的以 趣、风俗习惯，以及反映在产品上的文 层本质的一个必然视域。 生产为中心的社会向以消费为中心的社 化范畴和文化倾向”。②而传媒消费文 一、传媒消费文化的缘起 会转变。在这一过程中，消费概念本身 化则是通过电视、广播、报纸、书刊传 消费在传统经济学中往往被看做一 也发生了重要变化：非物质形态的商品 播的有关消费文化的信息和意义以及反 种个体经济行为：消费者在成本最小、 在消费中占据了越来越重要的地位，消 映在商品广告中的文化倾向，它是以大 效应最大的理性判断下，根据价格和个 费的重心由衣、食等物质因素移向生活 众传媒这个载体来影响生活的。由传媒 人偏好购买商品进行消费，获得使用价 方式、生活风格等非物质的因素，甚至 催生的这种新的消费文化，改变了传统 值并得到个人满足。但现实的消费行为 在物质商品的消费中也渗入了越来越多 消费概念的内涵，从根本上改变了人的 并不是都能用数据、曲线来解释的。 的非物质因素，商品的包装设计、广告 生存方式，已成为当今西方及中国社会 正如购买金帝巧克力并不只是消费巧克 意蕴等在商品的生产中占据越来越重要 的主导消费文化。 力本身，而是消费它的广告(送给最爱 的位置，甚而成为商品构成中支配性的 二、传媒消费文化的特征 的人)所体现的文化意义一样，消费行 因素，直接制约着商品的生产、销售、 与传统消费文化相比，传媒消费文 为不仅是可观察的行为，还包括不可观 消费等环节。毫无疑问，在这个消费的 化最本质的特征就是符号化。消费已由 察，却可以理解的价值、信仰和想象， 非物质形态过程中，大众传媒起了不可 实物商品的消费转为一种封闭自足的符 在这个意义上， “消费是文化系统，而 忽视的作用。现代广告和传媒形象不再 号指涉系统。正如美国学者J．伯德利