322课件-消费行为的心理学分析.pptVIP

消费行为的心理学分析主讲人：张 莉 2015年03月21日 主要内容 一、心理学、消费与经济学？ 二、“正常”消费者＝“理性”消费者吗？ 三、消费心理分析 四、基于消费者心理的理性销售 一个小实验：窗帘环与吊灯拉绳 自己最了解自己的心理吗？ 帕卡德的研究：人们为什么会购买某一品牌的咖啡？ 有的顾客说是喜欢它的气味芳香； 有的顾客说是喜欢它的味道又苦又浓； 有的顾客说是喜欢这个牌子 于是，帕卡德试销了一种气味芳香、味道又苦又浓，也很新鲜并以该品牌标示，但颜色是白色的咖啡 结果：？ 你会怎么应对？ 去超市买东西，收银员多找了你现金，你会退还吗？ 如果是其中某一件商品收银员忘了扫码收费，你会退还吗？ 估 价 心理学＋经济学＝行为经济学 1978年，赫伯特·西蒙 借助于心理学的研成果，对决策过程进行了科学的分析 “有限理性” 2002年，诺贝尔经济学奖 获得者美国普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman） 使用了心理学的研究方法和研究成果对人在经济活动中的行为和态度进行了分析，从而获得了诺贝尔经济学奖。 理性人 vs. 非理性人 二、“正常”消费者＝“理性”消费者吗？ 1 “价格”的相对论 2 沉没成本谬误 3 零成本的成本 杂志征订 1 “价格”的相对论 人们很少做不加对比的选择，一切都是相对的。 餐馆顾问的故事带来的思考—— 诱饵效应 实验结果的比较 烤面包机的销售策略 新产品销售 诱饵的作用 观看音乐会 单位发给员工每人一张音乐会门票，位置在前排中间，价值1000元。可是音乐会那天突然来了场暴风雪，导致公共交通基本处于暂停使用状态，但音乐会照常进行。你如果要去，只能冒着半小时的寒风步行去音乐厅。请问你会去听这场音乐会吗？ 去 不去 如果这张票不是单位发的，而是你自己排队花1000元钱去买的呢？你会不会去听音乐会呢？ 去 不去 2 沉没成本谬误 人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。 人们把这些已经发生、不可回收的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。 公司CEO的决策 你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新止痛药。如果继续进行这个项目，公司有很大可能性损失500万，有很小的可能性会盈利2500万。 项目刚刚启动，还没花费什么钱。产品真正能够投放市场还需耗资50万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？ 坚持 放弃 你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新止痛药。如果继续进行这个项目，公司有很大可能性损失500万，有很小的可能性会盈利2500万。 项目已经启动很久了，你已经投入了500万元，再投50万元就可以正式上市。你会把这个项目坚持做下去还是放弃？ 坚持 放弃 消费者的选择 现在有两个选择，每人只能选一个： A：给你200元的超市代金卷——免费； B：给你350元的超市代金卷——你要付80元钱， 你会选择哪一个？ 为什么免费如此诱人？人们为什么会抢购自己并不需要的免费的东西？ 3 零成本的成本 免费到底为什么如此诱人？ 免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。 人类本能地惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。 想让顾客盈门？拿出点东西免费！ 想增加销售额？拿出一部分商品免费 三、消费者行为的心理学分析 消费心理学是研究个体和群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 1．心理账户 2．消费者：感知觉、注意和记忆 3．消费者：自我、需求 4．消费者：态度与态度改变 5. 选择越多越好吗？ 6. 塑造消费习惯，从小培养品牌意识的魔力 （1）如果用摄氏温度表示的话，北京的冬天冷，还是广州的冬天冷呢？ （2）如果用华氏温度表示的话，北京的冬天冷，还是广州的冬天冷呢？ 股票： 10000，10元/股 几天后，发现非但没有上涨，而且每股下跌5元，相当于亏了50000元 决定： 抛 不抛 1 心理账户 Richard H. Thaler Univer