在对手强势反面确立定位.ppt

人们心智常认为，一些国家、区域在某些行业上有特别优势，比如法国香水、意大利服装、瑞士手表、美国高科技、内蒙古乳业，这属于区域心智资源。企业可以通过“改善土壤”或“移植”来利用这种优势，借力经营。 案例：阿根廷公司Multiscan将美国的办事处改为总部，销量三年内增加了10倍，出口增加60%，不但打开美国市场，还销往全球55个国家，高速地全球持续扩张。 附、技巧——区域心智资源的把握和应用 三、如何定位 一、商业竞争的演进 二、定位：战略的核心 三、如何定位 四、品牌：竞争的基本单位 纲 目 特劳特定位教程 四、品牌：竞争的基本单位 品牌：竞争的基本单位和利器 企业存在的目的是为了创造顾客，顾客源自以品牌和对手在市场展开争夺，品牌成为竞争的基本单位。 顾客心智是商业竞争的终极战场，企业以品牌在其中抢占定位，品牌是竞争的利器。 多品牌经营与规划 品牌因定位创造顾客，是企业的绩效中心；与品牌相对应，企业内部组织或其事业单位，是成本运营中心。 接下来探讨，多个绩效中心的企业经营，如何规划品牌和战略。 四、品牌：竞争的基本单位 企业首先应该维护好既有品牌，确保其正轨发展。 一者，每隔一段时间周期性体检，进行“房间整理”，使品牌保持高效运营；二者，警惕商业环境中市场、竞争和顾客的变化，随时作出战略调整甚至重新定位。 在此基础上，利用新定位机会，把握新品牌创建。 1、保护根本 多品牌经营与规划 四、品牌：竞争的基本单位 2、把握趋势——分化 分化是商业发展的基本趋势，即品类会细分成越来越多的小品类。 分化使得原先涵盖大品类的品牌变得过时，甚至会撕裂品牌。另一方面，分化又是企业打造新品牌的机会。 多品牌经营与规划 四、品牌：竞争的基本单位 在既有品牌经营中把握分化趋势，是创建新品牌的要诀。让新品牌成为行业新品类的代表，可以在顾客心智中占据最有优势的定位。 3、创建新品牌 多品牌经营与规划 四、品牌：竞争的基本单位 每一次行业分化，都是企业创建新品牌的机会，理想状态，是企业拥有多个不同而明确定位的品牌。这些品牌因代表新品类而在顾客心智中占据强势定位，而且密切相关和协同。 企业因此不断发展，并规划于自己的竞争强势领域，始终牢牢掌握住顾客。 4、多品牌布局与规划 多品牌经营与规划 四、品牌：竞争的基本单位 品牌是商业竞争的基本单位， 定位让品牌成为企业绩效中心。 新商业时期： 如果只想看一本书… 谢 谢！ 定 位 —— 企业战略的核心、过程与发展 —— 特劳特定位教程 一、商业竞争的演进 二、定位：战略的核心 三、如何定位 四、品牌：竞争的基本单位 纲 目 纲 目 一、商业竞争的演进 二、定位：战略的核心 三、如何定位 四、品牌：竞争的基本单位 特劳特定位教程 先从商业发展史，看企业间竞争的演变和地点推进。 一、商业竞争的演进 最初，企业之间的竞争主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。 比如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。 工厂时代 一、商业竞争的演进 随着社会生产的发展，产品的不断丰富，会出现有的旺销，有的滞销，其结果有赖于产品是否切合市场需求。此时，企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以顾客为导向，企业必须通过多要素的内部运营与管理，满足顾客需求。 通用汽车在20世纪中前期，提出“适合每个目的和每个钱包的汽车”理念，提供多种车型与颜色的汽车，比福特围绕单一生产线单一产品（黑色T型车）更好地满足了消费需求，一举跃过极盛的福特而成为行业翘楚。 市场时代 一、商业竞争的演进 商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市场，顾客购买模式又发生了变迁，消费者和客户只购买心智自认为合适的东西。 此时的企业经营，战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。 现在成功的企业，都以品牌建立起了独特定位，在某方面有着最好的认知，成为某方面的代表。例如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。 心智时代 一、商业竞争的演进 奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度 海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 润妍…………..黑发 潘婷……..营养头发 一、商业竞争的演进 商业推进到心智，表现为心智资源的争夺，每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。 更多： 高露洁………..防蛀 冷酸灵……..抗过敏 联想…………..电脑 戴尔