运营优化的秘密武器：重新认识热图的力量!(上).pdfVIP

运营优化的秘密武器 ：重新认识热图的力量 ！（上 ） 在这个分为上下两部分的文 中 ，我将详述今天的热图分析有哪些革命性的变化 ，又应该如 何应用 ，以及 （用案例说明 ）能产生哪些激动人心的效果。 过去 ，很少有人真正使用热图。热图看起来很直观 ，但是使用起来却没那么容易——过去 ，数据显 示的不准确是一个重要原因 ；现在 ，热图分析的对象——网页、A PP的screen上的互动也日益变得 更加复杂 ，所以绘制热图的技术难度又比过去困难太多。这使我一段时间以来都觉得热图甚至 没有“next page summary”这样的报告好用。 好消息是 ，今天的数据工具也不是过去能比。今天的热图不仅仅只是“包你满意” ，更重要的是它开 始作为一个重要的可实用的数据方法 ，帮助我们解决一些过去几乎无解的问题 ，从而帮助我们的互 联网运营提升到一个新的高度。 热图相关的关键指标 首先要明确一点 ，热图不是一个工具 ，而是一个系统 ，它是多种发挥不同功能的工具的有机集合。 如果你认为热图仅仅是看看哪里被点得多点得少的一个小工具 ，那你就太小看它了。 既然是一个系统 ，热图当然有自己相关关键指标。有些你知道 ，有些未必。 第一类关键指标是用来标示人们点击行为的 但是 ，由于人们的点击行为具有相当的随意性 ，所以点击又可以分为 ：链接点击、非链接交互点击 、空白点击三类。链接点击 ，很简单 ，就是有一个实际存在的ht t p link的点击。非链接交互点击 ，是 指那些同样可以点击 ，但是却不是ht t p link的 ，比如JavaScript 的互动、f lash互动之类。空白点击 ，是指点击行为发生在没有链接或互动的地方 ，即“点了白点”的点击。 与我们网站分析中常用的pageview不同 ，热图衡量的点击行为的度量就是点击次数。但是由于部分 工具不直接监测鼠标的点击行为 ，因此 ，它们在热图中所标示出来的点击次数 ，实际上并不是真正 的点击次数 ，而是点击这个链接之后打开的新的页面的pageview的数量。我们最常用的工具Google A nalyt ics就是这样画热图的 ，所以这也是为什么使用它的热图相当不准确的原因。 好的热图工具应该衡量真实的点击次数 ，即不仅仅是链接点击的次数 ，同样要包括非链接交互点击 和空白点击的次数。并且更不能用点击之后打开的新页面的pageview数量来代替点击数。 第二类关键指标是人们在页面上的浏览行为 由于网页通常不止一个屏 （就是不能在一个显示器屏幕中就把网页全部显示出来 ），所以人们要向 下滚动网页 ，以查看全部内容。热图系统应该记录页面被人们滚动的情况 ，这是浏览行为的重要一 部分。此外 ，热图系统还应该展示网页的哪一个部分在屏幕中被显示的时间更久 ，从而帮助我们了 解这个页面的哪个部分被人们更为细致的查看。 衡量页面被人们滚动情况的指标是“浏览线” ，而衡量页面哪个部分在屏幕中被显示更久的指标是显 示热度。如下图所示 ： 在上图中 ，大家可以注意到一些百分比数字 ，从上到下依次变小。这些数字是指有多少比例的浏览 者滚动页面到了相应的位置。例如 ，上图中5 %的那一条线 （实线和虚线 ），指有5 %的访客将页 面滚动到了图中线条所示的位置。 同样 ，在上图中 ，大家还可以注意到整个页面被覆盖了蓝色绿色红色黄色的各种色带 ，它表示页面 的相应位置在屏幕中停留时间的长短。颜色越偏暖 （红色、橙色、黄色 ），停留时间越长 ，说明人 们看这个部分的时间越长 ；颜色越偏冷 （绿色、蓝色乃至无色 ），相应部分在屏幕中停留的时间 越短 ，人们看这个部分的时间也越短。所以 ，这是第二类关键指标 ：浏览线和驻留时间。 第三类关键指标与前两类不同 前两类指标衡量的是人们的主动行为 ，即为了实现具体的目的而进行的行为 ，而第三类指标则衡量 人们的间接行为。说起来拗口 ，理解起来并不困难。这一类行为就是我们常用的移动鼠标 （但不 点击 ）的行为。移动鼠标的目的是为了点击 ，但移动本身是比较随意的 ，为了点击一个点 ，不同的 人的移动轨迹肯定不一样 ，每一次的移动也不同。衡量鼠标的移动并不是最为重要的事情 ，但是有 的时候 ，却又比较重要 ，比如要查看页面上的用户行为是不是“真正的人”的行为的时候。值得注意 的是 ，大部分热图工具可能都不包含鼠标移动的监测功能。对我而言 ，这个功能的需求不是特别 频繁 ，这篇文 就不做太多介绍了。 理解上面的这些关键指标不困难 ，而且是一个非常好的开始 ，下面我们看看热图应该怎么用 ，能够 如何畅快淋漓的解决我们的具体