论消费主义文化视域中的“被看”一以广告媒介为例.pdfVIP

第 33卷 第 2期 大 连 大 掌 掌 报 Vo1．33NO．2 2012年 4月 JOURNAL OF DALIAN UNIVERSITY Apr．2012 论消费主义文化视域中的 “被看 一 以广告媒介为例 孙桂芝 (昌吉学院 中文系，新疆 昌吉 831100) 摘 要：女性主义始终关注社会中人的 “性”及 “性别”形象问题，坚持挖掘历史文化语境中各种形态的 “看”与 被“看”的形成及影响。作为 日常生活中随处可见、甚至无可回避媒介形式的广告刺激潜在消费诉求的目标群体， 深度制造、利用两性消费价值的基本特性 自然被纳入女性主义批评领域。通过对广告媒介女性主义研究倾向的回 视、及消费主义文化在社会性别领域的深刻影响的反思，必须清楚看到性别意识在不同时代语境下的具体存在始 终处于动态进程，随着社会文明程度的不断提高，性别差异固有模式也不断发生变化，作为研究介入路径的女性 主义研究方法也必须不断动态拓展视域。 关键词：消费主义；二元对立；女性主义； “被看” 中图分类号：G206．3 文献标识码：A 文章编号：1008．2395(2012)02．0071-03 收稿 日期：2012—01—02 作者简介：孙桂芝(1977．)，女，昌吉学院中文系副教授，博士，主要从事文艺理论，女性主义研究。 一 、 广告中 “被看”的性别一刻板印象 造形成鲜 明对 比，女性的价值似乎在于积极取悦于 男性，“这些年对广告女性形象的研究，几乎无一 父权制传统的性别规范往往按照二元对立思维 例外地对广告中的女性形象展开批判，并且将批评 逻辑划分并形成两性形象；把边缘的、次要的、附 的对象指向了男权社会 以及 由男性主宰的国家意 属的特性归于女性形象；而把核心的、决定性的、 识形态” 更多的批评声音指 向了男性中心以及 主导的一方归于男性形象。女性和男性被各种标签 父系权力，指出广告策划意图依 旧导致 了女性 “被 规定了其性别属性，女性和男性作为 “人”的主体 看”，认为这是女性刻板印象的典型表现，是传统 意识被性别意识所遮盖，从而使性别角色单一刻板、 男尊女卑思维的延续。分析广告中性别形象可以总 社会 的评价标准僵化，这正是刻板印象的社会心理 结如下：(1)广告把女性角色定位于家庭，暗示好 前提，也正是女性主义批评者强烈加 以指责的重点。 女人必须是 “贤妻 良母”，忽视甚至有意删除了女性 但是必须注意的是，父权制话语在规定女性的同时 社会身份，强调家庭事务对于女人来说是至关重要 实际上也规定了男性，女性和男性都必须扮演给他 的，满足家庭成员 日常起居生活需求是女性生存价 们规定的性别角色，形成刻板印象，也形成了性别 值，其代表传统文化思维中男性认 同 目光 同时也规 “看”与 “被看 ”的标准，在当代广告中我们仍 旧可 定了女性 自我审视 的视角，束缚了女性多向度发展 以看到刻板印象对男性和女性束缚的各种体现。 的可能性。(2)广告以个人进取、事业成功、身份 通过对比广告文本中男性和女性在各类代言物 地位的象征规定了好男人的形象，同样代表 了传统 品中的角色不难发现女性在广告文本中主要活动空 文化思维中女性对男性的注视，为现实生活中男性 间被限定为家庭，并以展现女儿、妻子、母亲的传 自我评价提供一面 “看 ”的镜子。而对男性必须成 统相夫教子价值为主；男性社会身份地位仍然