金水办目标市场营销策略.ppt

* * 目标市场营销策略： 无差异营销 差异营销 密集营销 * * 1、无差异营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 子市场1 子市场2 子市场3 * * 2、差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 * * 3、集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 * * 选择目标市场的基本原则 技术宗旨的适应性 公司优势资源的有效利用 市场战略和核心竞争力的充分发挥 符合公司的市场发展战略 符合公司的投资与盈利目标 * 第*页 目标市场选择需考虑因素 企业资源和实力 产品同质性 市场特点和供求趋势 产品生命周期阶段 竞争对手的市场涵盖战略 * * 选择细分市场的其他因素 目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作 * * 美国米勒啤酒公司的营销案例 案例022 * * 1969年，美国啤酒业中的“老八”-----米勒啤酒公司，被菲利浦?莫里斯公司（PM)收购。 菲利浦?莫里斯公司（PM)是国际烟草业的巨人，在上个世纪60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位上升到第二位，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。 当时的菲利浦?莫里斯公司（PM)，一方面有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面又受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒业，在这个领域一展身手。 * * 那时的美国啤酒行业，是寡头垄断的市场。市场领导者安修索?布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦科龙”，市场份额约占25%。佩斯特兰带公司处于市场挑战者的地位，市场份额约占15%。 米勒公司排在第八位，市场份额仅占6%。啤酒业的竞争虽然已经十分激烈，但啤酒公司的营销手段仍然比较低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成是一个需求没有什么差别的整体，采用一种包装、一种广告、一种产品向所有的顾客销售。 * * 菲利浦?莫里斯公司（PM)兼并了米勒啤酒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心在创啤酒中的“万宝路”。 在做出营销决策之前，菲利浦?莫里斯公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可分为轻度饮用者和重度饮用者两类，轻度饮用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度饮用者的1/8。 * * 他们还发现，重度饮用者有下列特征： 多是蓝领阶层 年龄多在30岁左右 每天看电视在3.5小时以上 爱好体育运动 新米勒啤酒公司决定把目标市场定位在重度饮用者身上，并果断决定对老米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。 “海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心中是一种价高质优的“精品啤酒”。 * * 这种啤酒很受妇女和社会上高收入人士的欢迎，但这些人大多是一些轻度饮用者。新米勒决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面做了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主体变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船；钻井工人们奋力止住井喷；消防队员们紧张地灭火；年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒助兴。 * * 为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能装满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度消费者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。 “海雷夫”的重新定位战略当然非常成功。到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于安修索?布希公司（AB）的百威啤酒，名列第二。 “海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。