关注中国卷烟产品中的“非主流”.docVIP

关注中国卷烟产品中的“非主流”何为非主流？非主流是相对于主流而言，对于80后或90后而言，非主流意味着叛逆、个性、自我、张扬等等，它包括打扮、发型、服饰、习惯、个性、生活等方面的与众不同，随着80后或90后的逐渐成长，非主流已经从单一的群体现象发展为极具代表性的独立文化。 　　本文仅讨论非主流的卷烟品牌或产品，以及非主流文化盛行可能对卷烟营销产生的影响。界定是否非主流的标准是品牌或产品的市场基础、消费对象、市场容量和消费形态，关注的目的在于引起对那些在非主流细分市场具有比较优势的中式卷烟品牌的重视。 　　中式混合型 　　以全球范围而言，混合型是卷烟的主流类型，但是在国内，混合型确是非主流，市场份额相当有限。不过，国际品牌对中国市场的影响力和渗透力却是日益增加，中国的消费者也更加适应混合型卷烟的吸食口味，以万宝路、七星、云斯顿、骆驼等为代表的国际混合型品牌正获得越来越多消费者的青睐。 　　同时，混合型卷烟配方由烤烟、香料烟、白肋烟等多种烟叶混合制成，具有香气饱满、烟味浓郁、焦油含量更低、燃烧更充分的特点。相较于烤烟型卷烟而言，混合型卷烟在降焦减害等方面的技术优势非常明显，特别是《烟草控制框架公约》生效的背景下，传统烤烟型卷烟面临着保持吸味、风格同降焦减害之间的突出矛盾，混合型卷烟有很多烤烟型可以借鉴的思路和做法。 　　中式混合型卷烟的发展总体上可以用“起步很早、进步明显”来形容。早在上个世纪70年代，中式混合型卷烟的雏形就已经出现，但限于当时的技术水平和市场环境，产品的设计和技术更多以模仿国外成熟品牌为主，由于国内混合型卷烟消费氛围并未真正形成，在2000年以前，国产混合型卷烟仍然缺乏足够的影响力和市场空间。 　　进入新千年，国家局高度重视混合型卷烟发展，国家烟草专卖局科教司《中国烟草科技发展方向与任务》中对中式混合型卷烟做出了定义，“中式混合型卷烟是指以国内烤烟、白肋烟、香料烟等烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征有别于美式和日式等混合型卷烟，具有显著中国特色的混合型卷烟。”　中式混合型卷烟既秉承了高档中式烤烟高满足性的特点，同时具备国际混合型卷烟的低害优势，具有烟香醇净明亮，烟气香味饱满的特点，中式混合型卷烟已经成为中式卷烟品牌的重要组成类型。 　　从中国烟草整体而言，中式混合型卷烟内可以满足国内不同消费者的不同需要，对于满足年轻消费者的消费需求将发挥非常积极的作用；外可作为进军国际市场的先头部队，以国外消费者熟悉和习惯的方式进入国际市场。 　　虽然，中式混合型卷烟在技术、配方、工艺和品牌上仍有诸多不足，距离国际品牌还有不小的差距，但中式混合型卷烟却有着非常广阔的市场前景和成长空间。 　　代表品牌：中南海、都宝 　　中南海创牌于上个世纪80年代初期，1983年，中南海在北京卷烟厂研制成功，并开始试销。如今，已经发展成为中式混合型卷烟的代表性品牌，连续多年保持国产卷烟出口量第一，中南海在国产混合型卷烟品牌当中的技术优势非常突出，获得多项国家专利，其中草药添加技术、通风稀释技术、自由基清除技术、膨胀烟丝和烟草薄片技术的应用非常成熟。 　　中南海品牌已经形成1mg、3mg、5mg、8mg等多款低焦油产品，形成了完整的低焦油产品系列。2007年，中南海品牌销量超过30万箱，出口超过2万箱。 　　都宝品牌的诞生与当时国家局鼓励利用“外脑”，实施“借鉴战略”密不可分。1990年7月，芜湖卷烟厂与英美烟草达成了为其设计、研制混合型卷烟产品的意向。1991年10月，都宝正式投入生产，芜湖卷烟厂持续对混合型卷烟技术进行学习、消化和吸收，逐渐走出了具有自主知识产权的混合型卷烟研发、设计、制造工艺，并形成了独具特色的都宝风格。2003年8月，《中式混合型卷烟“都宝”品牌体系构建研究》项目可行性报告得到了业内专家的认可，都宝品牌成功定型为中式混合型卷烟。2007年，都宝销量超过17万箱。 ? 　　女士烟 　　相较于普通卷烟，女士烟具有两个明显的非主流特征：一是女士烟作为卷烟市场的细分，属于非主流市场，市场容量有限；二是国产女士烟品牌尚未形成气候，处于非主流地位，还无法同国外品牌正面抗衡。 　　目前，国内女士烟市场主要被国外品牌所占据，比较有影响力的品牌包括台湾产的“520”、美国产“DJ　mix”、“More”和韩国产“Esse”等等。它们共同的特点是女性化特征非常明显，品牌及产品设计风格鲜明独特，口感更加符合女性消费需求，品牌更具号召力和影响力。因为通过正规渠道进入市场的国外女士烟品牌数量都非常稀少，需求与供应之间存在一定的缺口，导致上述品牌大量以走私的形式在市场上出现，包括还有相当一部分的假冒产品。 　　尽快同国外品牌之间的差距非常明显，但国内卷烟工业企业并未放弃对女士烟市场的重视和投入。 　　追根溯源，国产女士烟品牌的推动者应当是昆明卷烟厂，