传统媒体环境 免费.docVIP

传统媒体环境 一、网络“知沟”概述 知沟，由于社会经济地位高者通常比社会经济地位低者更容易接近媒介、获取信息，因而他们之间所能掌握和利用的信息和知识量便存在差距，随着传播的不断进行，这种差距呈现不断扩大的趋势，这就叫“知识沟”，简称“知沟”。“知沟”理论的意义在于，揭示社会传播系统中，受众的经济地位决定其信息传播地位。信息作为一种精神产品，一种上层建筑，不仅直接作用于其消费者，而且会反作用于消费者的经济基础，即其经济地位。因此，“知识沟”成为拉大社会贫富分化的一个原因；尤其在当今信息时代，日益成为最显著的原因。贫富分化的不断扩大，直接危害社会的和谐和稳定，不符合国家和人民的利益。因此，研究“知沟”理论，具有其现实意义。 网络媒体在我国已经历了16年的发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新统计，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。虽就普及度而言，我国19.1%的普及率仍然低于全球平均水平21.1%，但毋庸置疑，我国的受众已初步进入网络受众时代。 网络媒体拥有无限的可能，其优势是任何传统媒体所无法匹敌的，因此网民与非网民，在包括网络在内的社会传播系统中，便被自然地划分为两个阶层，甚至以此划分两个代际也不为过——他们之间不仅可能存在着“代沟”，并且一定存在着网络时代的“知沟”。 “网民”，是一个过于笼统的概念。我国2.53亿的“网民”中，有男性网民和女性网民，有高龄网民和低龄网民，有资深网民和网民新人，等等。这些网民有不同的家庭、教育、社会背景，有不同的个性、目标和利益诉求，虽然都统一于“网民”的名下，但实际的他们却千差万别。网络作为一种媒体平台，其巨大的创新在于赋予了每一人“平等”的传播者的地位。然而这种“平等”仅仅是一种抽象的概念，是一种理论上的平等；在实际生活中，网民之间的这种平等是几乎不存在的。在传播者的交椅上，有的人成了一夜巨富，有的人屡遭骗局；有的人迷失于游戏的虚拟世界中，有的人足不出户接受了高等教育……他们之间不仅不平等，相反存在着巨大的差异。存在这些差异的原因之一就是，网络时代的“知沟”。 二、网络与传统媒体环境下“知沟”对比研究 导致社会成员间“知沟”的原因有：社会经济地位、文化教育水平、个人认知需求、媒体使用热情和参与度。 （一）、社会经济地位。主要表现在两个方面：一是媒体信息是一种精神产品，有其使用价值和价值，受众作为其消费者需要具备必要的经济支付能力。传统媒体中，报纸的价格最低，广播、电视次之；目前我国电视普及率已达到99.3%，广播和报纸作为更为廉价的媒体，理论上更容易到达受众，因此，传统媒体中的“知沟”，其社会经济地位的因素已不明显。二是社会经济地位低者往往迫于生存的压力，把更多资源用在物质产品的生产和消费上，而社会经济地位高者便可能更多地将其消费结构转变为对信息产品的追求上。这是导致不同经济地位受众“知沟”的原因。人类任何一次传播的飞跃都伴随着技术的创新，网络时代的到来是建立在网络和计算机技术创新基础之上的，网络和计算机技术所凝结的巨大的人类劳动量，导致其价值相对于传统媒体更加巨大化，即使我国人均国民收入已逾1700美元，但社会居民中拥有个人电脑的仍只占相当小的比例。因此，网络时代的“知沟”引致的因素，相较于传统媒体仍然重在社会经济地位的第一方面内容。 （二）、文化教育水平。传统媒体中，报纸对受众的文化水平具有较高的要求，而广播、电视则实现了不同文化层次人对媒体的平等接近的机会。在传统媒体中，文化教育水平对受众“知沟”的影响显而易见。纸质媒体时代，能阅读者具有显著的社会优越性，并且这种优越性伴随着他们的媒体接触日益增加；广播、电视时代，虽然实现了媒体接触的平等，但不同文化教育水平的受众，其对媒体信息的消费程度，却存在着差异。比如同样一场广播剧，有的人只听到了故事，娱乐了身心；有的人总结出了道理，增加了智慧；有的人看到了商机，实现了经济利益，等等。在网络时代，文化教育水平在“知沟”的作用上，不仅表现在不同文化层次的人对网络媒体的接触上，而且直接表现在由于文化素养而决定的网络素养。网络素养指网络用户正确使用、有效利用与识别网络的一种能力。它是在与网络的接触与交往中所习得的技巧或能力，也是正确理解和认知网络的能力。如同具备识字、阅读和写作能力一样，它是个体在现代社会所必须学习和具备的一种能力，或者说是现代人信息化生存的必备能力。 （三）、个人认知需求。这是由个人文化教育水平生发出来的一个因素，某种程度上也蕴于个人的社会经济地位之中。但由于这三者之间并不完全存在正相关的关系，所以有必要单独讨论。根据马斯诺的需求层次理论，个人认知需求应该隶属于“安全需要”，这也是社会传播 “监测环境”功能的受众视角。个人的认知需求，其对象是外在世界，是个人的生