中国烟草博物馆营销效果分析 - 中国烟草控制资源中心.ppt

研究建议 博物馆展示内容必须体现《公约》精神，对促进公众健康和社会文明进步具有正面、积极、引领作用。 烟草博物馆在目前状况下不宜作为公众教育场馆，更不能作为“爱国主义”、“科学普及”、“未成年人教育”的基地。 烟草博物馆必须大幅度加强烟草危害的介绍，呈现的烟草危害内容，必须客观、真实、科学； 烟草博物馆应致力于教育公众远离烟草。过去一些领导人吸烟是历史原因造成的，是当时对吸烟危害认识尚浅的时代现象，不宜再做宣扬。应取下伟人、名人吸烟展示，加强政府、领导层的对控烟重视的宣传内容。 * 只有忠实于事实，才能忠实于真理 * * 中国烟草博物馆在营销烟草 复旦大学 公共卫生学院 郑 频 频 * 馆内藏品丰富，堪称我国最大的烟草博物馆。 免费参观，同时支持网络虚拟参观。 * * 研究目的 1 2 3 分析烟草博物馆的营销效果，为政府规范烟草业营销策略与手段提供依据。 * 研究方法 综合评价 * 研究方法 7名教育工作者，长期从事中小学教育工作。 参观后进行焦点组访谈 上述学生参加 参观前后填写问卷 来自医学、社会科学、自然科学的59名在校大学生（研究生）参加。 * * 访谈提纲: 你觉得中国烟草博物馆和你想象中一样吗？哪些一样？哪些不一样？ 你觉得中国烟草博物馆让你对于烟草行业有了怎样的认识？请具体说说。 你认为这种博物馆的策略宣传效果怎样？中国烟草博物馆从烟草业发展和控烟两方面介绍烟草业，你认为哪方面宣传程度更大？你认为中国烟草博物馆对你继续吸烟或戒烟是否有影响，对哪类人影响更大？ 你如何看待吸烟的利和弊？ 烟草博物馆从烟草包装、伟人和名人吸烟、烟俗、烟具等方面出发以强调烟草文化，你如何看待烟草文化？ 参观后，你对烟草业降焦减害技术有何看法？. 参观烟草博物馆对你印象最深的一点，或者以前没有关注过的一点是什么？ * 研究结果——问卷调查 大学生共59人，平均年龄（22.78±2.69）岁。其中本科生23人，在读硕士29人，博士7人。55人（93.2%）从未吸过烟，3人（5.1%）偶尔吸烟，1人（1.7%）已经戒烟。 * 自认为了解烟草相关知识的比例提高 参观后，参观者对于烟草相关知识“基本”或者“非常了解”的比例从23.7%提高到76.3%。 * 吸烟危害的认知被弱化 参观后，认为吸烟非常有害的比例从83.1%下降到49.2%。 * 对降焦可以减害的看法更多的认同 参观后赞同降焦可以减害的比例从23.7% 提高到40.7%；反对的比例从44%下降到25.5%。 * （P0.05） 对烟草业态度更加正向积极 * （P0.05） 烟草和文化的联系得以强化 (%) * （P0.05） 未来吸烟的意向增加 未来肯定不吸烟的比例从82.1%下降到75% * 研究结果—学生访谈结果对烟草业印象变化： 16人（47%）表示烟草业有利于国民经济发展，致力于民族振兴，注重慈善和科技。 博物馆建造的非常豪华，说明烟草行业也是很富的，确实是对国家的发展是有利……. 原来烟草业也有如此称得上艺术品的文化存在，还有名人与烟的展示…… 烟草业也一直改进工艺、提高科技水平，注重慈善，挺好的…. 11人（32%）表示对烟草业的印象没有变化。 对烟草行业的认识无论怎么宣传，吸烟有害健康是不会改变的…. 7人（21%）表示对烟草业印象降低。 烟草业是拿吸烟者的健康创造收益的，没有什么好赞扬的…… 对于健康的危害来说，这些都微不足道。不管税收有多少，国家一样还得承担因吸烟而导致疾病的医疗负担…… * 烟草业的宣传效果： 25人（44.6%）表示博物馆宣传的很好。展示的内容丰富也比较客观，非常吸引人。 “它实际上非常丰富，介绍的东西还挺多的，宣传力度也很大，所以觉得了解的还挺全面的……” “烟草业致力于科技，还是一个很好的企业在这一方面……” 25人（44.6%）表示博物馆虽然介绍很多，但目的很隐蔽，实质就是提高自己的形象，弱化对吸烟的抵触与反感，有一定的误导性。 “大篇幅的在讲文化历史，技术改进，烟草对社会的贡献还有税收的贡献，所以整个下来有一种诱导性的……” “说捐赠啊公益啊，我们学广告的，这就是公益营销。这也是一种营销方式……” * 博物馆烟草业的宣传与控烟宣传的比例： 38人（67.9%）表示博物馆主要是从宣传烟草业自身出发，有关控烟的篇幅比较少。 主要有以下几个方面：1)博物馆呈现的内容不均衡，控烟内容少；2) 烟草危害数据年代久远；3）部分数据有一定的误导性。 “来到这个博物馆感觉对烟草危害这方面提到很少。也有提到，但是不多，觉没有贴近重点的那种感觉……” “虽然对吸烟有害健康这方面与癌症相关的信息，好像是比较老的数据。现在医学很多证