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第 9卷第 5期 管 理 学 报 Vo1．9No．5 2012年 5月 ChineseJournalofManagement M ay2012 网站制度对消费者信任影响的实证研究 赵学锋 陈传红 申义贤 (1．华中科技大学管理学院；2．河南省电力公司信阳供 电公司) 摘要：在制度信任相关研究的基础上，为了探究网站制度如何影响消费者对电子商务 网站 和卖家的信任，构建了一个以网站制度为控制手段促进消费者信任的研究模型，并提 出了相关假 设。通过 问卷调查收集数据并进行了数据分析，研究结果表明，反馈机制、交易安全、服务承诺显 著影响网站信任，在线服务对网站信任影响不显著；同时网站制度通过网站信任对卖家信任产生 间接影响；网站信任直接影响卖家的信任 ，网站信任和卖家信任都对购买意愿有正向影响。 关键词：制度信任 ；网站信任 ；卖家信任 ；网站制度 中图分类号 ：C931．6／F724．6 文献标识码 ：A 文章编号：1672—884X(2012)05—0715—08 EmpiricalStudyontheEffectofE。commerceSiteInstitutionon Trust ZHAO Xuefeng CHEN Chuanhong SHEN Yixian。 (1．HuazhongUniversityofScienceandTechnology，W uhan，China； 2．HenanXinyangPowerSupplyCompany，Xinyang，Henan，China) Abstract：Basedontherelavantresearchesoninstitution—basedtrust，inordertoexplorehow the siteinstitution impactsconsumertrustin E—commerce sitesand sellers，webuildaresearch model which usesiteinstitutionasacontrolmeanstopromoteconsumertrustandproposerelatedhypothe— ses．By questionnaire datacollection and data analyzing，theresearch showsthatfeedback mecha— nisms，transactionsecurity，servicepromisesignificantlyeffectcustomertrustinthewebsite，thein— fluenceofonlineservicesoncustomertrustin thewebsiteisnotsignificant；consumertrustin the websitemediatetheeffectofthesiteinstitutionsontrustinsellers；Consumertrustinthewebsitedi— reetlyimpactstrustin sellers，customertrustin thewebsiteand sellersboth havepositiveeffecton customertransaction intentions． Keywords：institution—basedtrust；trustinwebsite；trustinsellers；websiteinstitution 消费者信任作为制约 电子商务持续 良性发 电子商务 网站所采用 的各种 电子商务 制度能有 展 的一个关键 问题 ，已经 引起 电子商务研 究者 效监管买卖 双方 的行为 ，不易进行欺诈 、投机行 和实践者 的共 同关注 。 为从而提 高交易效 率 ，增强 消费者对 电子 商务 一 些 学者发 现 ，基 于制度 的信任 在构 建值 网站 和网络卖家 的信