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为广告新闻化现象把脉 ◆唐方文 (广西大学新闻传播学院) 【摘要】在市场经济的洪流中，媒体为了求生存谋发展 ，为了讨好广 直接关系到媒介有无 “产品”可销售。为了能够顺利实现 “二次销 告商讨好受众，给广告穿上了新闻的“外衣”。虽然广告新 闻化产生 售”，媒介必须在 “一次销售”(向受众提供信息，包括广告信息)的 了一定效益，但从长远来看将是弊大于利。因此有必要针对广告新 时候就生产出适销对路的产品，而真实的新闻信息成了受众首要 闻化现 象存在的原因进行剖析、分析其危害以及如何应对进行探 关注焦点，媒介正是以此为诱饵，聚集受众的关注，并将其作为 “产 讨 。 品”销售给广告主。但过于直 白的广告往往使受众产生心理抗拒。 【关键词】媒体广告 媒介经营 广告新闻化 市场经济 新闻 而新闻的真实本质，在一定程度上掩饰了广告的浮夸和功利 ，从而 媒体 获得传播的可能。 3、媒介竞争的生存压力 赫伯特 ·阿特修尔认为：无论是姓资还是姓社，“传播媒介都是 媒介竞争导致的 “囚徒困境”。在博弈论中有一个经典的例 工具，支持那些使它们得 以出版的人”_1]。媒体的最大支持者便是广 子——囚徒困境。警方逮捕 甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指 告主，广告支撑着媒体的经济命脉。而受众往往被强烈的功利性和 控二人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面，并向双 具有无孔不入渗透能力的广告纠缠得无所适从，继而对广告滋生 方提供以下相同的选择：若一人认罪并作证检控对方 (相关术语称 抗拒意识。另外广告的功利性质注定了广告在媒介传播中无法媲 “背叛”对方)，而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监 10 美新闻的权威性和可信度。如何让广告犹抱琵琶潜移默化让受众 年。若二人都保持沉默 (相关术语称互相 “合作’，)，则二人同样判监 接受?一些媒体找到了一种 自我感觉 良好的模式——广告新闻化， 1年。若二人都互相检举 (相关术语称互相 “背叛”)，则二人同样判 将广告融入新闻，更或者是把广告当成新闻来采写。 监 8年。囚徒到底应该选择哪一项策略，才能将 自己个人的刑期缩 广告新闻化故意模糊新闻和广告的界限，将一些广告信息通 至最短?两名囚徒由于隔绝监禁，并不知道对方选择；而即使他们 过新闻的方式进行报道，使受众按照新闻的真实性来接受和相信 能交谈，还是未必能够尽信对方不会反口。就个人的理性选择而 广告内容，从而达到广告传播的目的。广告新闻化常用的手法有： 言，检举背叛对方所得刑期，总比沉默要来得低。试设想困境中两 一 是策划有新闻价值的活动，在报道活动时不知不觉把 “参与者” 名理性囚徒会如何作出选择：若对方沉默、背叛会让我获释，所以 写入报道之中；二是以人物通讯的方式，叙述某企业老总如何运筹 会选择背叛。若对方背叛指控我，我也要指控对方才能得到较低的 帷幄决胜干里让企业起死回生；三是记录某病人如何 “山穷水尽”， 刑期，所以也是会选择背叛。二人面对的情况一样，所以二人的理 又是如何在某医院、某医生、某药品的指引下走向“柳暗花明”；四 性思考都会得出相同的结论——选择背叛。背叛是两种策略之中 是为某贫困家庭谱写悲歌，接着与献爱心送温暖的某集团共吟 “贫 的支配性策略。因此，这场博弈中唯一可能达到的纳什均衡，就是 穷下的坚持与希望”…… 双方参与者都背叛对方，结果二人同样服刑8年。在激烈的竞争环 一 、广告新 闻化原因分析 境中，媒介失常面临类似的囚徒困境 ，为了保证 自己的最大利益， 1、广告新闻化的利益驱使动力 于是集体屈向广告商。 在市场经济条件下，我们的新闻媒体扮演着双重角色，既是形 4、监管机制疏漏 而上的上层建筑又是形而下的信息产业。“事业性质”为新闻媒体 监管机制存在硬伤。