视错觉与化妆品设计 - 日用化学品科学.PDF

Market strategy 市场营销 视错觉与化妆品设计 陈  迪 （玫琳凯（中国）化妆品有限公司，上海 200040） 编者按： 玫琳凯中国资深技术专家陈迪先生曾做过关于《天然及可食用彩妆的发展趋势》的主题演讲，在演 讲过程中阐述了视错觉与彩妆设计的有趣关系，吸引了与会听众的浓厚兴趣与热烈讨论。以下将相 关演讲内容整理成文字，希望在商品过剩的经济新常态市场的困难局面下，为业内广大企业的科 技创新、营销策略甚至品牌建设提供借鉴与参考。 中图分类号：TQ658　　文献标识码：A　　文章编号：1006-7264（2016）12-0045-02 DOI：10.13222/j.cnki.dc.2016.12.011 1 “感觉剥夺实验”与“视错觉” 的产能过剩时代，也许我们唯有实现产品与服务的最完美组 1.1 感觉剥夺实验 合，打造出独特的、动人的、令人难忘的使用感受与使用体 德国哲学家海德格尔曾经说过：每个人，都是一个谜！ 验，才能提高化妆品新产品开发成功的可能性。笔者认为， 对于任何一家化妆品及彩妆企业来说，去深入研究每 在人类的感觉系统中，最应该被整个化妆品行业重视的是视 一个消费者的消费心理和购买决策是一件极为困难的事情。 错觉。视错觉即人们观察物体时，由于物体受到形、光、色 这是因为，由于个人生活成长经历的巨大差异，任意两个消 的干扰，加上人们的生理、心理原因而导致误认物象，产生 费者的世界观与价值观几乎不可能完全相同。因此，所有的 与实际不符的判断性视觉误差[1] 。 化妆品及彩妆企业唯一能做的，就是从宏观层面，从总体上 2 错觉经济 把握消费者的心理与行为选择的一般规律，找到目标消费者 的那些共同行为特征与心理活动过程，从而为技术创新与品 视错觉证明了心理学的一个基本知识：错觉是知觉的 牌营销提供更有效、更精益的解决方案。那么消费者的共同 一种特殊形式，它是人在特定的条件下对客观事物的扭曲知 心理特征是什么呢？1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学 觉[2] ，也就是把实际存在的事物，扭曲地感知为与实际事物 家进行了“感觉剥夺”实验并得出重要结论：丰富、多变的 完全不相符的事物[3] 。那么什么是错觉经济学呢？笔者认为 环境刺激是人类生存与发展的必要条件。 所谓错觉经济学，就是企业以服务为舞台，以商品为道具， 1.2 视错觉 环绕着消费者，创造出改变消费者固有视觉感受，改变消费 美国著名市场营销大师杰克· 特劳特在其著名的《定位》 者固有印象的一种如变魔术般的价值创造活动。 一书中提出：顾客的心智，是营销的终极战场。正是因为感 商品是有形的，服务是无形的，而错觉经济创造出的 觉与心理认知对于人类生存与发展的极端重要性，化妆品企 魔术是令人耳目一新并且难以忘记的。与过去不同的是，商 业所提供的商品与服务才具有了经济价值。在当今供大于求 品、服务对消费者来说是外在的，但是错觉是内在的主观 收稿日期：2016-07-18 第39卷　2016年第12期 45 市场营销 Market strategy 感受，是存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参 际与人们内在的心理体验无法画等号。因此在化妆品配方与 与所得到与固有印象不同的“眼前一亮”的感受，是全新的 包装设计过程中，我们不应该局限于对产品本身的功效、成 独特体验。错觉经济的灵魂或主观思想核心是“错觉体验设 分、安全性与稳定性的关注，而更应该以视错觉等消费者的 计”，而成功的“错觉体验设计”必然能够有效地促进错觉