管理营销调研.docxVIP

营销调研分类：问题识别研究、问题对策研究（市场细分、促销、定价、分销、产品）。调研设计的分类：探索性调研，描述性调研，因果性调研。营销调研的道德:禁止以调研的名义进行销售或筹集资金；保证调研的真实性；公正的对待调研公司、调研购买者、被访者。定义问题的重要性：为企业发现市场机会提供依据。为产品更新换代提供依据。为企业市场营销策略组合提供依据。有助于增强企业竞争力，提高经济效益奠定基础。横向研究：是指一次性的从特定的样本总体中收集信息，横向研究仅是在一个时间点上收集信息，它相当于样本的快照。纵向研究：纵向研究是在一段时间内重复对同一总体进行的样本进行测定，纵向研究中的样本或样本组随时间保持不变。纵向研究与横向研究：纵向研究的一个优势在于它对同一样本组反复测量相同的变量，从而洞察事物随时间产生的变化。固定样本组的数据比横向研究的数据更加准确固定样本组的缺点是调查对象缺乏代表性。描述性调研设计方法：电话访问（私人敏感问题、热点问题、突发问题）面对面访问问卷调查法：邮寄问卷调查互联网调查（样本对象局限性，真实性准确性无法确定）观察法痕量分析:痕量分析是以过去行为的物理痕迹或证据为基础进行分析的一种观察方法。例如：根据车龄判断富裕程度。痕量分析存在一定的道德伦理问题观察法的优缺点：优点是允许对实际行为进行测量，而不是对意向性偏好性的行为进行报告，因此没有报告偏差。最理想的是观察者不知道自己被观察，这样他们表现的更加真实。某些时候可能是获取精确信息的惟一方式。缺点观察法最大的缺点是无法得到行为背后的原因，因为其对潜在的动机、信念、态度和偏好所知甚少。另一个缺点是选择性认知可能给数据带来偏差，费时，成本高，观察法可能不符合伦理道德。只有一部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。观察对象的代表性值得考虑。测量尺度：定类尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。定距尺度和定比尺度区别：定距尺度没有“0”点，可以进行加减运算；定比尺度有“0”点“0”表示没有，定比尺度可以进行加减乘除运算。比较量表技术类型：配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表。非比较量表类型：连续评分量表，分项评分量表。问卷设计的注意事项：问卷的设计应该保证被访者能够而且愿意回答，同时使问题和答案范围标准化，保证被访者出于同样的环境中。问卷应通过措辞、问题流程、卷面形式等获得被访者的配合，从而降低不完整率和据答率。使用合适的问卷提醒加速问卷的传递和回收。问卷应通过可信度检验，以便以后验证被访者参与调查的有效性。问题设计注意事项：提问内容尽可能短用语通俗准确尽量使用单句避免诱导式提问避免否定式提问避免敏感性问题焦点小组座谈会的目的：获取创意。理解顾客的语言。揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度。帮助理解从定量分析中获得的结论。焦点小组座谈会的优缺点：优点：获得新的观点，会比较自然地说出自己的真实想法；可以让客户看到讨论过程；灵活多样，与被访者更好的交流。缺点：未能反映目标人群的观点、解释的主观性、成本较高。焦点小组与深度访谈的比较：适用对象。对于隐私信息深度访谈更适合。对实施者要求不同。焦点小组访谈要求具有协调多人进行互动能力。解释性有一定区别。深度访谈会解释更深的观点。电话访问中的注意事项和技巧：自我介绍清晰简洁，注意礼貌用语；模糊访问时间；访问过程中使用简洁流畅的语言、清晰易懂的语句、适中的语速；访问过程中使用专业性术语，避免使用“调查”；使用正确的结束语电话访问中特殊情形应对技巧：不知道的回答处理：“这些意见是无对错之分的，只想听一听你个人的意见……”，消除顾虑；并把问题“软化”再问一次，软化语气，“就您所知道的……”或“就您所记得的……”等。追问：如:“你刚才说它可以，是好、一般、还是比较好呢?”;“你说你不喜欢它，是什么原因呢?”;“你是否可解释得更详细些呢?”;“你为什么这么说呢?”等忙于做事的，告诉对方“我们的访问可能会耽搁您一些时间，如果您暂时没有时间，我们可以另外预约一个时间”，“只是想了解一下您的日常消费习惯和意见，只需几分钟的时间。”拒访：“您的意见很重要，我们只是想了解您对这类问题的看法，以便我们更好地为您服务”；“我们是通过电脑随机抽取的，您的意见是有一定的代表性的，对我们会很有帮助，以后有机会的话会抽取其他人，这次我们只想听到您的意见。”强调被选中很幸运。处理东拉西扯的人的话题：如被访问者怒气冲天，及时截止话题，“您说的我已经记下了，我会向有关部门反应的。”处理中途访问终止：“我们会根据您的意见进行改进的，您看您的意见是多重要，下面还有几个内容，希望您再合作一下，非常感谢您。事前编码法：当受访者较多，文本数据信息量大且信息分布分散时候，可以运用事前编码法对数据进行分析。优点是操作简单，特别是受访者人数较多情况下，调查员只需根据判断进行勾选即