负面情绪对置入性行销的影响检视台湾戏剧节目的置入性行销.PDF

負面情緒對置入性行銷的影響： 檢視台灣戲劇節目的置入性行銷 The Effects of Negative Emotion on Placement Marketing: A Review of Placement Marketing in Taiwanese Dramas 負面情緒對置入性行銷的影響：檢視台灣戲劇節目的置入性行銷 摘要 採線上實驗法，探討戲劇節目中之過分置入與受試者的負面情緒、負面態度 及迴避行為意圖間的關係。並運用捷思式─系統式模型解釋負面情緒如何影響受 試者的資訊處理歷程。實驗問卷發放於FB 及PTT 中的戲劇版，共發放203 份問 卷，有效樣本 198 份；以SPSS 22.0 進行統計分析。研究發現，受試者因置入產 生負面情緒後，會直接影響其對戲劇或產品的負面態度，亦可能跳過態度形成階 段直接對戲劇節目產生迴避的行為意圖。然而，實驗也發現受試者即便產生負面 情緒，並不會影響其購買意圖。 關鍵詞：台灣本土戲劇、負面情緒、置入性行銷、線上實驗法 1 壹、研究動機與背景 現代人的收視習慣改變，已不再像是以往老三台時代，節目內容的選擇不多， 只能被動接收。現在觀眾只要手中握有遙控器，就可以選擇以轉台、快轉的方式 來略過不想觀看的內容，在人的注意力及興趣不易集中的現代，這樣的收視族群 有增無減，天下雜誌以「電視急躁族」來稱呼這一群人（吳婉瑜，2012 年6 月25 日）。可想而知，廠商想要倚賴傳統商業廣告來接觸閱聽人的空間越來越被壓縮， 此時「置入」就成為另一個有效接觸閱聽人的重要選項。置入式行銷（又稱為產 品置入或品牌置入product placement/brand placement ），舉凡在電影、電視戲劇、 綜藝節目，廣播、音樂影片（MV ），甚至遊戲等內容產製行業中 ，都極為盛行。 由於置入是指廠商以付費的方式，將自家產品、品牌名稱或識別、商標等置入到 娛樂商品之中（Gupta & Lord, 1998 ；鄭自隆，2008 ），娛樂商品提供者可以藉此 取得贊助或收益 ，而製入廠商則得以獲得曝光率，成功觸及消費者。因此，置入 如果使用得宜，理當是「雙贏」的行銷方式。 置入與傳統商業廣告的最大不同之處即在於能以不著痕跡的方式，提示閱聽 人相關產品訊息。換言之，置入的運用不像廣告，是希望閱聽人在未啟動防衛機 制來過濾訊息的狀態下，藉由邊陲路徑接收訊息。由於，閱聽人並不知道自己在 接收的訊息其實是廠商花錢「買」來的。所以相較於採取中央路徑進行說服的廣 告，閱聽人會在不知不覺中受到產品置入訊息影響 （鄭自隆，2008 ），事實上有 學者也指出邊陲路徑的說服效果會大於中央路徑（鄭自隆，2008 ；徐小娟，2010 ）。 然而，說服人於毫無防備之下，對置入而言是利也是弊。一直以來，置入一 直因為未明示廣告主而飽受「道德倫理」上的爭議，當置入的訊息中包含著可能 危害人體的訊息，例如菸酒產品的訊息，置入所招致的批判越大（徐慶興，民94 ）。 盧世祥（1977）也曾警告，如果新聞置入等因沒有明白標示廣告主，很可能讓觀 眾誤以為這是新聞進而相信之。此外，置入的溝通效果是無法保障的，成敗很難 說 （Gould, Gupta & Grabner, 2000 ）；產品可能因為劇中代言人的隨口一句而一砲 而紅，也可能因為一句無心之言而引起反效果。以上種種，已經導致置入一直處 於極受爭議的地位，然而更加雪上加霜的是台灣的商業置入行為，非但不謹慎、 小心地處理置入，還用誇張、不合理的手法來呈現之。 這些 「過分置入」深深影響觀眾的收視行為。然而，電視台即使遭到國家傳 播通訊為員會（NCC ）罰鍰處分，甚至引起觀眾反感，戲劇節目中的過份置入還 是屢見不鮮（ETtoday 財經中心，2012 年 12 月26 日；洪秀瑛、周紘立，2015 年 7 月2 日）。台灣的本土八點檔節目，擁有高收視率及廣泛的收視族群（蕭芳綺， 2015 年07 月30 ），為其吸引來許多廠商產品置入的合作機會。然而，雖然置入 增加戲劇節目的收入，但在某些程度上也使得戲劇本身的形象有所損傷；在網路