市场营销理论与实训教程任务.ppt

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认不同的客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 4.客户观念 1.2 市场营销组织 　　市场营销管理的实质就是需求管理。当然，要真正有效地管理好需求离不开高效的组织。组织构建、人员配备、岗位设计、流程整合是开展营销活动的基础。建立一个效率型的组织，让每个岗位配备合适的人，让每个人找到合适的岗位，这是营销管理工作的最终目标。 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。企业市场营销组织以及与企业其他职能部门的关系，受到宏观市场环境和国家经济体制、运行机制、企业营销管理的指导思想、企业自身所处的发展阶段和业务特点等诸多因素的影响。现代企业的营销组织结构，就是受这些因素的影响而逐渐发展和演变而来的。企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段： 市场营销组织的演变 1.3.1 营销观念是随着企业实践活动的变化和发展而改变的，因此，继续随着营销实践的发展而不断深化和丰富。20世纪80年代以后，国际形势发生了许多新的变化，市场营销理论也得到了进一步的发展，出现了许多新的营销观念。 1.简单的销售部门 总经理 生产副总经理 推销人员 财务副总经理 其他市场销售功能 销售副总经理 随着企业经济的发展，规模的扩大，销售工作日益复杂，销售部门需要增加一些新的营销职能，如开展市场调研、广告宣传、销售服务等工作，于是出现了兼有营销职能的销售部门。 2.兼有营销职能的销售部门 销售业务 总经理 生产副总经理 财务副总经理 广告宣传 销售副总经理 市场研究 销售服务 推销人员 随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为辅助性的市场营销调研、新产品开发、销售服务等工作需要进一步加强。于是，营销功能逐渐从销售部门中独立出来，开始成为一个与销售部门并列的职能部门，并由一位专门的营销副总经理领导。 3.独立的营销部门 销售业务 总经理 生产副总经理 财务副总经理 广告宣传 营销副总经理 推销人员 销售服务 市场研究 尽管销售部门与营销部门需要互相配合、互相协调，但由于各个职能、目标不同，结果往往出现矛盾。销售经理通常着眼于短期目标并致力于完成当前的工作任务，而营销经理则注重长期目标和开发满足消费者长远需要的产品。两个部门之间的矛盾发展，使得企业营销组织进一步完善，产生了现代营销部门，即在总经理之下设立营销副总经理，主管销售部门和营销部门 4.现代营销部门 总经理 生产副总经理 推销人员 财务副总经理 市场研究 销售副总经理 营销副总经理 销售服务 广告宣传 只有当所有的主管人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，营销不仅仅是一个部门的名称，而且是企业的经营宗旨时，这个公司才能成为一个真正意义上的现代营销公司。根据现代市场营销观念，市场营销是企业的基础，而不是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观念来看，市场营销就是整个企业，为此，在企业组织结构上应做出如下安排：①设置独立的营销调研部门，以确定消费者的需要以及企业应提供什么样的产品或服务来满足这些需求。②参与新产品的开发。在企业内，营销部门对消费者需要最为了解，而新产品开发的成功与否不仅取决于技术的先进程度，还取决于消费者的需要变化动向，因此，在决定开发新产品的种类、功能、外观、规格、式样、花色等方面，市场营销部门应起指导作用。③营销部门应统一负责企业的全部营销职能，不应将其中一部分职能分散到其他部门。 5.现代营销公司 职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。它最适用于产品种类不多，对有关产品的专门知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。随着产品增多和市场扩大，这种组织形式会失去其有效性。首先，这是由于没有人对该产品或一个市场负全部责任，因而没有按每种产品和每个市场制定的完整计划。有些产品或市场就很容易被忽略。其次，这是因为各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，使营销经理经常面临协调上的难题。 市场营销组织形式 1.3.2 1.职能型组织 销售业务 广告宣传 市场营销经理 推销人员 销售服务 市场研究 销售服务 此种组织形式适用于销售区域大，而经营品种单一的企业。 在这种组织体内，为避免一些不必要的职能重复，调研、广告、行政管理等仍归属原职能部门，且与各地区部门并列。它的优点是有利于发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势。其缺点是当企业经营品种较多时，很难按不同产品的使用对象来综合考虑，而且各地区的活动也难以协调。 2.地区型组织 调 研 人事管理 市场营销经理 广 告 行政