第十一篇：促销策略.pptVIP

第十一章：促销策略 学习要点： 整合营销传播 IMC 市场人员推销 PS 市场广告 AD 市场销售促进 SP 市场公共关系 PR 市场直复营销 DM 本章结构： 本章问题： 1、促销的一般原理：整合营销沟通与传播 2、了解市场促销四要素的特点 3、市场上直复营销的发展趋势 4、个案分析： ——“made in china”海外市场广告分析 一、整合营销传播IMC 1、含义： Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 与4P的区别，在此基础上提出的4C观点 2、理解： IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象 。 3、提出背景与理论出发点： 提出者：唐·E·舒尔兹（美国西北大学麦迪尔新闻学院）在20 世纪80 年代中期提出和发展的。 提出背景：具有战略意义的“传播合作效应”时代 上世纪80及90年代以后，媒体多元化的发展，信息技术在沟通上的运用，对全球营销组织而言，要进行营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应， IMC 的理论出发点： 广告心理学：强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。 消费者心理学假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 4、IMC概念表述： 唐·E·舒尔兹（Don E.Schultz）: 组织应当如何展开整合营销传播，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 　　“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 理解: 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 　　 唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。 ----内容整合: 关键是“用一个声音来说话”。 　1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 　2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因； 　3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 　4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。 ----资源整合: 发掘关键“接触点”. 了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是”在什么时候使用什么传播手段” 　　小结：无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。 4As: 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）： 　“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 5、整合营销传播的特点： “Speak With One Voice ”