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品牌营销 虚拟品牌社区下的精准营销探析 臧继红 唐嘉庚 (云南财经大学商学院，云南 昆明 650221) 【摘 要】传统的精准营销采取直邮、Email、楼宇电视等工具，这些媒介对消费者的细分程度低，成本高，反馈时间长。虚拟品 牌社区聚集了大批与品牌相关的同质消费者，社区用户的参与性强，为企业提供了高质量的消费者数据，提高了精准营销最主要 的数据库规模．本文在研究精准营销的基本结论的基础上，分析了精准营销实施过程中的困难，结合虚拟品牌社区研究，提出了虚 拟品牌社区环境下的精准营销提升的几个关键点的改善，并对虚拟品牌社区环境下如何进行更加有效的精准营销提出了建议。 【关键词】精准营销；虚拟品牌社 区；数据库 ’ 根据中国互联网络信息中心 (CNNIC)发布的数据，截至 往往存在 “噪音”，导致传播失准，效果较差。在 以互联网为基础 2011年底，中国的网民规模 已经达到 5．13亿，互联网普及程度 的精准营销中，主要采用Email发送邮件，搜索引擎、门户网站 达到 38．3％。规模如此庞大的网民在互联网上建立了一个虚拟 投放广告等方式。虽然在成本上得到了控制，针对性也增强了， 市场。企业在互联网上获取用户信息更加便捷，虚拟品牌社区 但存在较多的“欺诈”、“病毒”，缺乏消费者信息反馈。第二，数 直接面向消费者，向消费者提供产品和服务信息，并为消费者 据库收集难度大。企业要建立一个有一定规模的消费者信息数 建立联系的平台。消费者在虚拟品牌社区中交换信息与价值， 据库，需要一段 比较长的时间。通过 “线下”方式收集数据耗时 而通过精准的数据挖掘或抽取知识，虚拟品牌社区将为企业实 长，数据收集难度大，成本高，信息规模小，完整度也比较差 ，数 现更有效、更精准、高投资回报的营销沟通。 据库的创建成为了制约精准营销的瓶颈。“线上’’主要根据网友 一 、 精准营销及其面临的难题 的个人资料、IP咨询筛选、关键字搜索等信息构建消费者信息 1．精准营销的基本结论。菲利普 ·科特勒 (2O05)在 “菲利 数据库。通过互联网方式收集数据具备了较好的成本控制 ，信 普 ·科特勒之夜 ，，上首次提出了精准营销的概念，他的描述是： 息规模，但有价值的信息需要经过详细的筛选，工作量大。这些 “企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定 数据库仍是通过企业向潜在消费者发放网络问卷及通过追踪 更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销 消费者网络行为的方式进行构建的，数据库的规模及信息价值 售沟通的投资。”徐海亮 (2007)将精准营销定义为：“精准营销 有限。 (PrecisionMarketing)就是在精准定位的基础上 ，依托现代 二、虚拟品牌社区用于精准营销 信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度 虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区的结合体，是随着互 量的低成本扩张之路。总结了精准营销的三个要点：精准的营 联网的发展产生的，是网络虚拟社区的一种。Kozinents(2002) 销思想、实施过程中的体系保证和手段、低成本的可持续发展。 认为虚拟品牌社区就可称为 “在线品牌社区”，因为品牌社区成 精准营销强调市场细分，通过技术及软件分析，确定消费者的 员之间交流的平台是网络。虚拟品牌社区依附的载体是论坛、 兴趣、习惯、偏好、需求和消费规律，区分出不同的顾客群体。一 博客、个人主页、SNS、BBs即时通讯系统等Web工具。 个具有一定规模并且消费者信息比较完备的数据库是进行市 1．虚拟品牌社区成员的群体性偏好。AbdelmajidAMINE 场细分的基础。消费者信息数据库需要庞大基数的消费者信息 和LionelSITZ(2004)研究指出，虚拟品牌社区内聚集的用户 量 ，包括消费者的年龄、性别、地址、电话号码、教育情况、收入 群有非常强的共性，社区内的消费者群体与特定品牌具有关联 情况、朋友圈、购买经历、购买频率、消费金额等等。