从抽样与统计方法探讨网路问卷调查的可行性 - 国立政治大学广播电视 .pdf

‧廣播與電視‧ 第二十一期 民 92年7月 頁 55-95 從抽樣與統計方法探討網路問卷調查的可行性： * 比較電話訪談與網路問卷樣本的實質差異性 李政忠 ** 《摘要》 本研究採同一問卷以網頁形式呈現及電話調查的方式同步進行網路 人口及使用模式相關資料蒐集，然後再以兩種不同的統計方法對資料進 行差異度檢測，以此方式來比較兩種樣本的異同處，並探討利用網際網 路做為調查工具的可行性。研究結果發現： ⑴兩種抽樣方式所得人口統 計結果具有明顯差異，但與歷年來的數據比較，均有相符與不符之處； 網路問卷抽樣的人口結構具有相當程度的穩定性，電話問卷的樣本變異 性較高。⑵同時運用兩種統計方法來檢測單一人口變項的使用行為模 式，在兩種調查模式上的抽樣結果是否有所差異，結果發現差異性並不 明顯，所得的結論多半不是證據不足、無法判斷，便是差異度不大、不 具實質意義。依此發現，本研究認為，研究的目的如果是強調人口統計 結構的話，電話隨機抽樣是必要的調查方式。如果研究的議題著重網路 使用行為模式，網路問卷具有低成本的優勢，可以是另一種調查方式的 考量。 關鍵詞 ：抽樣、等同度測試、網路問卷調查、網際網路、t檢定 * 筆者感謝兩位匿名審查者所提供的寶貴意見，指出本研究論文的盲點，修正過程讓筆 者受益良多。本論文係根據國科會研究計畫編號 NSC-91-2412-H-194-015-SSS 《調查 數位未來：情境互動、數位落差、與政策意涵》部分研究結果改寫而成。 ** 本文作者李政忠現為國立中正大學傳播學系暨電訊傳播研究所助理教授， E-mail: tellcc@.tw 。 ‧55 ‧ ‧廣播與電視‧ 第二十一期 民 92年7月 壹、研究動機與議題 網際網路逐漸普及的趨勢，不僅讓許多社會科學研究學者將網路使用行為與傳 播模式等相關議題做為研究重點，同時也有許多學者開始探討，網路做為傳統利用 電話或郵件之外，另一種調查工具的可行性或缺失（Bachmann, Elfrink, Vazzana, 1996; Cho LaRose, 1999; Cook, Heath, Thompson, 2000; Couper, Blair, Triplett, 1999; Dommeyer Moriarty, 2000; Kehoe Pitkow, 1996; Lipke, 2000; Mehta Sivadas, 1995; Schaefer Dillman, 1998; Taylor, 2000 ）。另外有一些學者也開始利 用網際網路來進行實際的研究，包括問卷方式或甚至實驗設計（Epstein, Klinken- berg, Wiley, McKinley, 2001; Koch Emrey, 2001; Pitkow Recker, 1994, 1995; Witte, Amoroso, Howard, 2000 ）。 在國內，也有一些雜誌文章或研究報告，探討網際網路做為研究或市場調查工 具的可行性（江衍勳， 1997 ；歐柏杉，1995 ；傅仰止，2001 ；蔡珮，1996 ；蘇蘅、 吳淑俊， 1997），但其研究方法多只強調單一工具（即網際網路本身），而未針對 同一問卷內容，透過網際網路與其他傳統調查工具抽樣的方式，來檢視與比較不同 樣本的特性。例如蘇蘅與吳淑俊（ 1997）的研究著重網路問卷的回收率及回覆者的 人口特質的分析。學者傅仰止（2001 ）雖以比較方式來研究不同調查方法的樣本特 性，但他所比較的方法，是並非傳統隨機抽樣設計的網