出口转内销企业营销战略选择(一).docVIP

出口转内销企业营销战略选择(一)编者：中国这个世界工厂，在家电产品的加工和出口方面有着非常强的国际竞争力。在广大和浙江有很多只做出口的家电制造企业。而随着市场环境的不断变化，汇率、成本、反垄断等多种因素正在影响着以出口为主营业务的企业。很多企业在出口市场受阻之时，预将国内市场的开拓作为未来发展的重点。然而，国内市场虽小，却比国际市场更为复杂。投入巨大，却不一定能见到效益，风险较大。一旦对此种情况估计不足，企业不但无法顺利的展开国内业务，还会伤及元气。有的企业在投入国内市场一段时间之后，失去了信心，很快收兵。甚至反复几次，这使得前期的投入化为泡影。 相对诡谲多变的国内市场，国内家电市场似乎”看上去很美”。 国际家电市场深受经济危机影响，需求疲软、贸易摩擦、汇率波动、政治摩擦等已经成为制约我国出口型家电企业发展的重大问题。很多出口型家电企业在经济危机中敏锐看到了国内家电企业蕴含的巨大潜力与机会，开始谋划进入国内家电市场，企图寻找个稳定的增长点，摆脱面临的市场危机、经营危机。 这场家电企业出口转内销的趋势早在2008年经济危机刚开始时已经出现。2009年之后更多的出口型家电企业开始纷纷走向内销之路， 夜之问国内市场出现了很多的新家电品牌，顿时显得热闹、拥挤起来。 然而，对出口型家电企业来说，国内家电市场是“看上去很美、做起来很累”。经济危机以来，大量的出口转内销的家电企业都没有取得成功，甚至都没有看到成功的希望，就草草收兵，反而对企业经营产生了更大的影响。而能坚持到现在的，也在国内激烈的市场竞争中苟延残喘，找不到方向，看不到未来。 导致出口转内销企业如此艰难的原因到底是什么? 从表面上来看，原因似乎很好找。比如，出口型家电企业长期做国际贸易，缺乏对国内市场的了解；比如，出口型家电企业现有的组织、人员都是贸易型的，缺乏足够有经验、有能力的品牌、市场、销售等人才：比如，出口型家电企业长期以来是做产品的，缺乏做品牌的意识与能力…… 显然，上述原因都是导致出口转内销的家电企业彷徨、失败的原因。但这些都不是根本原因。根本的原因是：出口转内销的家电企业缺乏精准、明晰的营销战略，找不到准确的定位、找不到恰当的营销模式。因此，就会想当然的认识中国家电市场，就会想当然的运作中国家电市场，最终也就难逃失败的命运。 营销战略依靠什么才得以建立?依靠对国内家电行业、家电市场的准确认识。出口型企业对国际贸易非常在行，对国际市场了解比较充分，但对国内家电行业、家电市场的了解却远远不足，既不清楚国内家电市场的发展阶段，也不了解国内家电的渠道特征，更摸不清楚国内家电的竞争格局。在这种情况下贸然杀入，那就典型的是“盲人摸象”，无法真正了解国内家电市场，也就无法找到方向、找到目标、找到适合自己的市场定位与营销策略了。 营销战略解决什么问题?对出口型企业来说，营销战略是解决运作国内家电市场的目标市场选择、定位、目标、模式的问题。这些问题才是出口转内销家电企业需要思考的根本问题。在注册品牌、筹备资金、招兵买马之前，这些问题如果不能有共识，不能有清晰的认识，那么再多的钱、再优秀的人都将无效。 因此，对出口转内销家电企业来说，要想在国内市场上有所作为，就要对国内家电市场有准确、深刻的认识。而从当前的发展趋势看，国内家电市场呈现出三大特征： 从行业上来看，国内家电业呈现出细分行业发展不均的典型特征。中国的彩电、家用空调、洗衣机等主流、细分行业已经进入了成长后期，市场基本上比较稳定，产品的技术驱动、更新换代趋势很明显。而很多细分家电行业，如厨房电器行业，还处于高速成长期。很多新兴的家电产品则刚刚在中国市场面世，正处于行业的萌芽期。因此，中国家电行业整体上已经度过了高速成长期，但细分行业则蕴含着巨大的机会。 从竞争上来看，国内家电业呈现出领先者已经初步建立稳定行业地位，细分行业则竞争格局不稳的典型特征。从整体上来说，美的、海尔等在整个家电行业已经占据了竞争主导地位。而各个主流家电细分行业，如家用空调、彩电、冰箱、洗衣机、电饭煲、微波炉、电磁炉等，竞争格局也已经稳定，基本上机会不大。机会主要集中在新兴、细分的家电品类上。这类家电品类可能刚刚导入到中国，或者还处于初创期，市场容量小，没有引起巨头的注意，但成长性非常好。 从市场层次上来看，国内家电业呈现出层次性、区域性明显的典型特征。中国市场是世界上最复杂、最庞大的市场之一。市场层次非常复杂，可以分为一级、二级、三级、四级、五级、六级市场。每个层级的市场都有着独特的消费能力与消费特征。从目前来看，一二级市场已经与发达国家市场同步，竞争格局稳定、竞争烈度大：而三四级市场正处于各方激烈角逐的阶段，五六级市场正在萌发。同时，中国市场的区域性也是非常明显。中国地