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城市商业街区广告设置原则浅析摘要:本文以现有户外广告研究成果为基础,针对当今商业街区广告现状进行了分析,提出了六点存在的问题。经过总结和分析,提出了商业街区广告设置应遵循的四条原则,并做了相应的介绍。 关键词:商业街区;户外广告;设置;原则 中图分类号:TU984.13　文献识别码:A　文章编号:1008-0422(2010)04-0062-04 户外广告具有高接触率、低成本、针对性强、传播速度快、受众不自觉接受等特点。对于经济发展迅速的今天而言,其影响不容忽视。 众所周知,城市商业街区是户外广告的集中地,是随着城市的发展而发展起来的,是城市形象与城市经济、社会、文化特征的综合体现。随着社会的发展,购物活动对城市生活方方面面的渗透及重置,令商业街区这一消费中心成为城市中重要的区域。如图1所展示,户外广告在商业街中强大的阵容。 商业是户外广告产生的原因,也是户外广告存在的意义所在。户外广告具有商业性,服务于商业,商业也离不开广告这架桥。然而广告对形象的破坏亦是普遍存在的,所以剔除破坏,发挥其积极作用,对商业街区的经济发展、文化形象塑造起着重要的作用。但是由于经济的快速发展,且缺乏积极有效的控制,广告的迅猛发展导致了当今城市空间的混乱,商业街区则成为这一“活动”首要区域。 1、概念界定 1.1　广告 本文中户外广告的研究,主要针对与城市商业街区形象关系密切的包括招牌在内的各种类型的户外广告:对介于室内外之间的橱窗以及室内公共空间的广告形式则不做研究。 1.2　广告设置 “广告设置”这一概念是针对“广告设计”来展开的,广告设计是指对公益的思想文化、商家的产品和理念,用体量、色彩、造型、亮度、图案、文字进行阐述,并将其传递给受众。而广告设置则是设计后的设置问题,地域的选择,地点的选择,媒介体的选择,广告性质和风格的筛选,以安全、经济、美观、高效率、低空间占有率为主要因素。 2、对当今城市商业街区户外广告问题多层面的思考 商业街区中户外广告存在着其他城市空间户外广告相似的问题,基本上可以从密度、尺度、形态、色彩、材质和照明六个层面上来分析,只是在色彩、照明、尺度的问题,因其商业集中导致的“寻求突出”的特点,而更加明显。 2.1　密度 户外广告由于经济不断增长的需要,不顾及空间的“承载能力”,数量上没有限制,密度越来越大。正如芦原义信分析的亚洲城市空间无法成画般的,广告招牌“喧宾夺主”,埋没了空间原有的特色,也让人们的视线紧张而忙碌,不能提供给人们舒适休闲娱乐环境;而有些商业建筑,外立面本为广告预留位,但却空在那里,单面实墙破坏了商业街区本来的生气。所以,对于商业街区广告密度的控制需要从两方面进行限定。如图2,广告分布过密,商业街美感全失。 2.2　尺度 户外广告的尺度与周边环境不相协调。有许多广告主为了吸引受众的眼球,将广告牌做大,做高。过大的广告牌,破坏掉空间的平衡感,容易使人产生压抑感。尺度过小,又会画面不清晰,信息传播力度不够。这方面,应该权衡到空间、周边建筑物、人的视角视距等,综合的考虑广告牌尺度。如图3,拍摄角度为人的视角,三块招牌从下到上,无论是尺度还是色彩给人的感觉都是头重脚轻。 2.3　形态 许多广告自身及其与周边环境形态组合处理,还存在问题。形态过于简单、单调,令空间无法“活”起来;组合形态与商业街区环境背景不能很好地融合,有些广告设置在建筑物之上,会将建筑物原有形态完全覆盖。广告被称为“城市的名片”,以“用简洁的形体传达出深层的文化”为目标。 2.4　色彩 色彩对人视觉的刺激程度和广告商业性质的需要,各广告主都希望广告招牌从众多色彩中脱颖而出,使得大量、杂乱的色彩冲撞出现在人们的视野内,广告之间以及广告与环境之间色彩搭配严重不协调的现象频有发生。广告标牌的色彩在城市中本属于点缀色的层面,在城市空间中,均要服从于空间主色调。广告过多颜色的介入,令城市空间一片混乱,毫无“章法”可言。如图4墙体和广告的颜色,交杂在一起,却不能够相搭配,在色彩上,是一个失败的例子, 2.5　材质 不同材质给人们的视觉感受也不相同,包括材质的肌理、光泽,以及不同材料满足的不同形状和设计方式。有些材质能够给人以厚重感,有些则给人以轻盈感。从广告设计者角度来看,不同材质适合不同的广告题材,从城市空间角度来看,不同的材质则是适合不同的背景空间。有些广告不能够和其附着体材质相协调也是存在的―个问题,广告是建筑物和构筑物的“衣帽”,人与衣帽搭配不当,破坏人的形象,建筑和空间与“衣帽”失调,则会影响城市空间质量。 2.6照明 城市户外广告亮度不适,是户外广告普遍存在的一个现象。过亮的广告会引发很多问题,严重的会引