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基于消费者认知品牌延伸摘要：品牌延伸因其炫目的光环和顺应企业多角化经营的需要而成为走红的品牌经营策略,但是品牌延伸不是无限的，存在一个范围。本文从消费者认知的角度出发，探讨品牌延伸的两个关键影响因素，在此基础上提出了品牌延伸的边界模型，界定了品牌延伸的范围，并探讨了品牌延伸应遵循的原则，以避免淡化品牌形象，失去品牌的风险。 关键词：品牌延伸 消费者认知 边界模型 适度原则 品牌延伸可以培养最新鲜的利润增长点，可以使企业在一个领域精耕细作与实现利益最大化，但是品牌延伸不是无限的，即使是大海也有海岸。香港科大商学院市场营销研究中心主任温伟德（Wilfried Vanhonacker）教授说：“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌延伸要取得成功的关键在于，尽量与原品牌保持密切的契合感。”所谓的“契合度”：从企业角度看，指的是“战略契合度”，从消费者角度来看，则是“感觉契合度”。在这，主要是从消费者的“感觉契合度”来分析的。 一、品牌延伸边界模型 品牌延伸是指利用已成功的品牌的质量或形象声誉来推出改进型产品或者新产品的行为。实践证明，品牌延伸是新产品推广的主要利器。同时，品牌延伸存在边界和风险，就算企业完全具备了品牌延伸的资源，但消费者的认知同样制约着品牌延伸。 (一)影响品牌延伸的两个关键因素 1．消费者对核心品牌的认知 研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。根据品牌延伸的定义，延伸的前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。任何核心品牌都是由功能性和心理性(或表现性)两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。 我们可以利用C-M矩阵，即Chernatony-McWilliam矩阵(见图1)来评估消费者对核心品牌的先验认知。这个矩阵是将品牌具有的二重性按高低标准进行组合的。 C-M矩阵把品牌分为四类：(1)高功能-高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具有完美的使用价值，又是一个很好的表现自我的工具，例如劳斯莱斯等；(2)高功能-低表现型品牌。这类品牌具有很高的使用价值，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足，例如TCL、海尔等；(3)低功能-高表现型品牌。这类品牌使用价值平平，并不能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的表现意义和象征意义，所以能给消费者极大的心理满足，如劳力士等；(4)低功能-低表现型品牌。这类品牌无论在使用价值或是心理价值上都平淡无奇，如食品、牙膏等。 以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能成功。 2．延伸产品与核心产品的相似性 相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性不仅包括产品方面，还包括非产品方面。因此，品牌延伸的相似性可分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利益（即品牌形象和价值）。品牌延伸可分为连续延伸和间断延伸，连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似性而进行的延伸，如佳能的照相机和复印机等；间断延伸则超出技术、资源等物理限局，遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性，如卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴等。依据与产品有关的相似性，连续延伸有三类：技术或资源的可转移性(有竞争优势的核心技术)、互补性和替代性。间断延伸所依据的是与产品无关的相似性，如品牌形象、象征性意义等，即品牌的核心价值。 品牌组合要素的品质越统一，消费者对延伸品牌和核心品牌的相似性的认知和评价越高，就越容易接受延伸产品。换句话说，功能性品牌更容易向技术性、互补性和替代性产品领域延伸，而形象性(或表现性)品牌更容易向价值表现性产品领域延伸。例如TCL彩电向电脑延伸获得成功，而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装。 3．品牌延伸边界模型 基于以上对两个因素的讨论,从而得出一个品牌延伸边界模型(见图2)，用以研究品牌延伸的可能范围。 （1）高功能-高表现型品牌既可连续延伸又可间断延伸，也就是说，这类品牌向功能性和表现性产品延伸均可成功。（2)高功能-低表现型品牌应连续延伸，而不宜间断延伸，也就是说，向功能性产品延伸易成功，向表现性产品延伸不易成功。（3)低功能-高表现型品牌应间断延伸，不宜连续延伸(除替代性延伸外)，这类品牌能很好地满足消费者的心理需要，向表现性产品延伸较易成功。（4)低功能-低表现型品牌相比之下更适合连续延伸。这类品牌无