市场营销中品牌定位探究.docVIP

市场营销中品牌定位探究一、品牌定位的基础 （一）心理基础 从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。这一心理过程可由消费者动机产生、动机选择、购买目标的确定和购买行动的实施构成。因为消费者的购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。 所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征。通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象、赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。 （二）市场细分基础 现代战略营销的核心可以描述为STP营销，即细分市场（segmenting），目标市场（targeting），市场定位（positioning）。品牌定位既是STP过程的内容，又是STP过程的结果。市场细分是品牌定位的市场前提。 品牌定位不是盲目的，而是有针对性的目标市场，目标市场是企业品牌定位的落脚点。前提是市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23％；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46％；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31％，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”（TIMEX）的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者。 二、有效品牌定位的定位过程 （一）分析消费者心理，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配 消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出要点。二是定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，引起消费者共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能把消费者的评价作为评定品质的标准，定位便失去了意义。事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。 （二）分析企业自身条件，使品牌定位与企业资源相协调 首先，产品受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求；有些产品使用局限性较大，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。 （三）分析竞争者定位信息，寻求差异点，提炼个性 应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多数厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K摒弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。 （四）分析目标市场消费需求，输送差异点，展露个性 品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强，似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。 （五）凝练品牌定位理念，重塑品牌形象 品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效