我国产业用品品牌管理探究.doc

我国产业用品品牌管理探究产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别。产业用品在全部工业产品中占有相当大的比重（据统计，每一百家企业中，有大约四十家企业是生产产业用品的，而它们的销售额占所有企业总销售额的比例则要超过40％）。目前，我国品牌管理的实践和理论研究有一个特点，就是主要集中在对生活类消费品产品的品牌管理方面，而对产业用品的品牌管理关注的极为不够。随着市场竞争环境的变化，品牌管理在这一领域的重要性也日益凸现。有鉴于此，作者运用现代品牌管理理论，结合产业用品的产品、市场和需求特点，对产业用品品牌管理进行了初步探讨。 一、我国产业用品品牌管理的重要性 目前在我国产业用品市场上，企业间的竞争手段主要集中在价格竞争上。大多数企业谋求通过规模扩张来获取规模效益，然后以成本优势作为依托，大打“价格战”。这种以价格作为主导因素进行市场竞争的策略，在我国目前产业用品企业数量众多、市场分割严重、产品同质化程度高、生产和销售的集中度低、市场成熟度低的市场环境下，仍不失为一种有效的竞争策略。然而，从我国产业用品市场的未来发展态势和竞争趋势看，更高层次上具有综合性的品牌竞争才是企业未来获取竞争优势的主要手段。 （一）相对于单一的“产品竞争”、“价格竞争”、“渠道竞争”和“促销竞争”，“品牌竞争”是更高层次和更具综合性的竞争，更能体现企业和产品的竞争实力。 1?单一的产品竞争只能发挥企业产品创新的优势，但产业用品产品高度同质化的特点和企业间技术水平差距的日益缩小，使得产品创新的空间极其有限。同时，单靠技术创新，产品在用户心目中也很难有一个统一和长期的形象。为了保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定持续的产品延伸和发展，必须要有一个统一、稳定和具有深刻内涵的品牌来统领企业的产品。 2?单一的价格竞争在目前不失为一种收效较快的竞争策略，但同时也有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争导致市场秩序混乱、企业竞争缺少回旋余地、品牌形象严重受损、利润空间不断缩小、企业和行业的发展受到制约、市场对产品信心不足。而打造强势品牌才是企业获取盈利的有效手段，尽管产业用品多是以功能性利益为核心价值的产品，品牌溢价能力不如情感型与自我表达型的日用消费品，但随着市场集中度的提高，企业盈利的绝对值不一定低。 3?分销渠道的竞争的确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达，最终取决于分销商对产品品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题，有赖于良好的品牌形象。 4?单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销策略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。 （二）随着对产业用品需求的差异化程度逐步显现，为产业用品企业打造不同个性的品牌，占领细分市场，创造了有利的条件。 传统的观念认为产业用品大多属于无差异产品，但随着用户对产品和服务要求的提高，不同用户对产业用品质量、价格、特性、包装、运输、购买便捷程度、付款方式、季节性需求的变化、消费者长期以来良好的产品体验、企业基于个性化服务带给消费者的额外价值等产生了差异。这种差异化的需求，有利于企业针对目标用户，打造具有个性的品牌，满足细分市场的需求，从而取得市场竞争的优势。 （三）这是由产业用品的产品特点决定的。 不少产业用品是标准化的产品，由于产品的同质化程度较高，能提供给用户的功能性利益相差无几，用户选购时更加看重的是产品的附加利益。而有些产业用品技术复杂，需要有很好的售后服务作保证。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服务，因此品牌也就理所当然地起到了导购的作用。 （四）世界上一些知名产业用品公司成功的案例也说明了品牌管理的重要性。 如：英特尔公司的CPU能一直占据80％以上的市场份额，就在于其“Intelinside”（内有英特尔）品牌塑造计划的实施。美国卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承诺：对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件。这种撼人心的服务使其成为了行业第一品牌，从而在市场竞争中一直处于绝对优势的地位。 （五）实施品牌战略、加强品牌管理也是指导我国产业用品市场健康发展和引导用户理性消费的重要手段。 用户的购买决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌战略的实施不仅能通过品牌给用户提供所需的充足信息，还可给用户提供选择这种产品的参考依据和理由，更给用户提供一种使用该品牌的信心，促使用户理性消费。同时，用户依据品牌来选择产品，将会迫使假冒伪劣产品退出市场。因