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控制好价格是做好特价促销前提义乌市是浙江省四大中心规划城市之一,市域面积1105平方公里, 2009年市域常住人口约160万,交通便利,商业发达,是个市场大市和经济强市。义乌市年太阳光照天数在240天左右,光照时间有2000多小时,属于适宜推广太阳能产品的地区。近年来,义乌市政府也在不断加大对太阳能行业的扶持力度,所以,义乌的太阳能利用普及率走在全省前列。2000年,我刚开始做太阳能热水器的时候,当时竞争品牌只有四五家,但是年销量也仅有2000台左右,其中清华阳光的销量就有600多台,占有率接近30%。义乌的太阳能行业发展到现在,销售量已经接近两万台,但是进入品牌也在不断增多。 我们有一个专卖店地处太阳能热水器的集中交易区,整个楼层全部都是太阳能热水器专卖店,各个品牌的太阳能热水器专卖店相互毗邻,不同品牌的专卖店数量超过30家,总共有四五十个品牌集中在一起销售,清华阳光、皇明、辉煌、华扬、桑夏等品牌均拿出自己最出色、最具创新的产品集中亮相。义乌地区90%以上的太阳能经营户都进驻了该市场,成为目前整个浙江省太阳能销售最为集中的市场,竞争也达到了白热化的程度。 在这种情况下,促销推广就变得司空见惯。正常情况下,专卖店开业都会搞活动,平时也会经常做一些促销。我们做开业促销是以当地强势媒体上投放广告,配合着到小区里以单页的形式,发放宣传资料,告诉大家某某专卖店要在什么时间开业?地点是在哪里?有什么样的促销活动?另外在开业期间还会在店门口搞一些活动,配上喜庆的音乐,还有气模、彩球、彩带、做一些展示,把这种促销的气氛烘托起来。 在平时的促销活动中,价格促销是最直接、最有效、消费者最敏感的促销方式之一,也最易于实施执行。但是,降价促销活动要收到理想的效果,充足的准备和日常的积累是必不可少的。 通过调研明确目标群体。清华阳光专卖店在去年五一劳动节,做了一个“买到就是赚到,空前大优惠”的限时抢购活动。之所以搞这个活动,是基于对市场的分析基础上的,市场反馈回来的信息和数据,我们都要进行认真地研究,得出结论是目前有很大一部分顾客是“潜伏”在那里,还没有下定决定购买,这次活动主要就是针对这种持币待购的消费群体。活动目的是抓住处于犹豫期的消费者,让他们提前购买。我们通过调查研究发现,有许多这样的目标消费者,他们或者是比较犹豫,举棋不定,在两个或者几个品牌之间徘徊;或者是过一段时间再购买,等待降价或者促销;或者是看中了某一款型号,但是觉得价格又稍微高了一点,要是能降一点或者送点赠品就好了。针对这种消费人群,我们要通过活动刺激他,让他提早做出决定,提早下单,有效地提高清华阳光产品的竞争力,这样就避免了有效客户的流失。否则他在犹豫的过程中,可能要等一个月才能购买,而在这一个月的过程中,可能有其它的品牌去推销或者搞活动,或者亲朋好友买了其它品牌,使他的消费行为收到了影响,这样对于我们是很不利的,所以我们就采取这种方式来刺激他提早来选择清华阳光的产品。 前期造势要有针对性。在4月15号的时候,我们就开始发放宣传资料,同时在电视台和报纸上打广告,广告内容是这样的“庆祝五一劳动节大优惠,五一劳动节,为回馈广大新老客户,清华阳光专卖店推出限时抢购活动,五月一日上午9点到11点,购买任何一款清华阳光产品,在享受最低价的基础上,还送××礼品”。电视台、报纸广告是一定要做的,但是内容要进行精简,要提炼出能够让人记得住,愿意记的有用信息,比如“买到就是赚到”等。因为我们的广告语就是“买到就是赚到”,“限时限量大抢购”,意思是顾客买到产品以后,即使是第二天就拿出去卖,还是可以赚钱的,这样吸引力就会更强。另外主要的工作就是发放单页,我们总计发放了两万多份宣传单。发单我们也是有目标的,都是到有目标客户的小区去发的。当天搞活动的时候,对于有效顾客较多的小区,我们都会派车去接客户,我们都会提前和他们讲好了,同时把接车时间张贴公告,让他们知道到时候会派车来接。 另外一项比较重要的工作是选定了一些客户,让他们早一点来。因为要营造轰动的效果和热闹的场面,首先要保证足够的人气,我们会给他们特别优惠价,并且在此基础上的再给他们一些优惠或者礼品。在活动前期,我们还会找一些对于清华阳光品牌很忠诚的客户,即使是你不搞活动,他们也会买的客户,告诉他们先不要下单,再过几天我们有这个活动,你到那天再来。这种客户很忠于我们的产品的,到活动当天过来购买产品,正常的售价是3000元,那一天是2500元,还送一些赠品,对于他们来说也是很合算的,而对于专卖店来说,他们也起到一个宣传带动的作用,把气场带动起来了。这些忠诚的客户也会带动那一天到店的其它顾客,形成众口相传的力量,提高成交率。 活动现场要闹中有序。活动当天,所有的员工都要到岗,包括安装人员在内,这一天也要穿上统一的