西凤巨亏,名酒坎坷.pdf

西凤巨亏，名酒坎坷 2012 年上半年，西凤酒销售额20 亿元，预计全年销售额在40 多亿，这似乎离 西凤设定的百亿目标距离不远。 但是，媒体曝光的2010 年度西凤号称30 亿销售额，却被审计打了个对半 折，媒体曝光，西凤30 亿销售额里挤出了15 亿水分。而且，累计亏损4.2 亿。 依次类推，势头正盛西凤酒2012 年上半年销售额20 多亿似乎也要砍掉一 部分，这意味着近年捷报频传的西凤成长背后，极可能是一场人为的泡沫盛 宴。 名酒座次，落差巨大 西凤的目标是2015 年要做百亿西凤，再务实一些，西凤是要夺回中国名酒 的名次。 中国的老四大中的茅台早已是年销售过双百亿的酒王了；另外两家泸州老 窖、汾酒在去年白酒销售也达84 亿元和44 亿元（见各家年报）。 事实上市场中的西凤名气与其实际地位落差巨大。 西凤不单在老四大中座无名次，即便在新排名中，也几乎无法与新八大名 酒类比。 新八大中，五粮液年销售487 亿，洋河127.41 亿元的年销售额远超西凤5 倍以上。 而且在实际的市场中，中国的多数老品牌早已打破区域局限成为名符其实 的中国名酒，西凤酒确是在被评为中国名酒后，竟是没再踏出关中半步，这是 个惨痛的意外。 近年来，白酒行业诞生了50 亿、百亿俱乐部的标志性座次，让中国的白酒 市场路线清晰而实际。50 亿以基本上被中国的一线和二线白酒占据。 而没有踏入这条线，就成为了中国白酒的三线阵营。西凤不幸落座其中， 此外衡水老白、牛栏山、红星和一些区域性品牌组成了这个阵营的主流。 屈身第三阵营，对西凤来讲，委屈，而不甘。 近年来提出的百亿西凤、十里酒城等复兴计划，2011 年邀请中国白酒行业 的老帅徐可强先生挂帅西凤，足以看出，西凤的抱负和野心。 野心勃勃，急于破局 打破第三阵营的锁链，需要足够的业绩支撑，西凤采取了品牌扩张的策 略，到2012 年，西凤已经开发出红西凤、凤香经典、国花、酒海、老窖、柔西 凤、金银西凤、数十个系列近500 多个品种，这样庞大的产品家族，需要足够 的营销支撑，消费拉动。 没有众多的经销商的支持，显然无法支撑这个庞大的家族。 为了获得经销商的支持，西凤采取了大开大合的营销手段，在全国市场以 央视为依托进行名酒造势，在省内以渠道、广告为依托，全面打造省内强势白 酒的形象。 尤其是其付全厂之力打造的红西凤品牌，更是耗资巨大，不但全国投入数 亿广告，省内也是铺天盖地，高空、地面全方位出击。 营销上西凤采取走进军队、高尔夫赛，等人脉积累，消费氛围营造的拉动 办法，在对经销商的拉拢上更是出手阔绰，单是2011 年红西凤就奖励客户65 家，奖励金额高达800 余万元 但是，市场实际很是意外，巨大的投入下，红西凤并没有成为全国知名品 牌，也没有起到西凤复兴蓝图中重要旗杆的作用，培育数年，其销售额也仅在 数亿之间，甚至抵不过经销商合作的5 年16 年西凤，在品牌影响力上甚至敌不 过同系的华山论剑、国花瓷！ 即便如此，西凤家族依然处于不断的扩张中：2012 年国藏、传奇、凤舞中 华、国味•国风、红色经典、特醇、鉴藏、御宴、国宝、古青瓷等新产品竞相出 炉。 而西凤亟需要更多的经销商来撑起这个庞大的产品盘子。同样，经销商的 加盟，则需要西凤有良好的业绩不断刺激和鼓舞。30 亿，是一个蓝图，更是给 予市场一个信心，50 亿目标，百亿一个巨大的图腾，让经销商确信西凤的前途 光明。因此，西凤在2010 年拿出了30 亿的销售年报，并绘制了百亿西凤的宏 伟目标。 1 12 / 2 页下一页 文章来源于：/article-4690-1.html