未来二线厨卫品牌会面临更大行业压力.doc

未来二线厨卫品牌会面临更大行业压力Haotaitai在广东这个厨卫产业群中属于新的一类品牌，与万和、万家乐这类以厨卫专业化打造品牌相比，缺少点专业化的造诣；与美的、长虹等非厨卫专业化的品牌相比，缺少点企业规模和品牌力；与众多杂牌企业相比，缺少价格优势。像这样的广东品牌也不少，如欧意、万喜等等。面对专业化品牌竞争力、大品牌的规模和知名度，面对杂牌的低价竞争，这类品牌生存状态属于“夹心饼干”。为改变这一种糟糕的状态，这类二线品牌无不努力提升专业化造诣，扩大企业的规模和品牌力。随着这类二线品牌市场稳步发展，其未来态势也不可小视。 但2010年二线厨卫品牌却面临了更大的行业挑战。在今年顺博会上，可以看到会上60~70%都是厨卫电器，整个顺德家电博览会像厨卫博览会会更贴切。厨卫行业一直是一个战国时代，群雄并起，因为厨卫行业利润空间还是不错的，而一线厨卫品牌方太、老板、帅康、西门子等作为价格标杆，为下级厨卫品牌留足了价格空间。面对较好的市场，尽管市场竞争激烈，我们一直希望这个行业的集中度能越来越高，但是就目前来看仿佛这个行业开始更无序的竞争似的。特别突出是两方面的竞争，一个是款式上的竞争，不管哪个厂家有新的机型推市场，一周以后一定会有模仿者上市；另一个是价格上的竞争，不光有很多杂牌厂家不断压低价格，而且很多做电磁炉、电饭煲的厂家进入厨卫行业，以低价产品吸引厨卫经销商。 另外一方面，很多做其他品类如电磁炉、电饭煲等产品的经销商转型作厨卫，但是不光一线品牌包括发展不错的二线品牌如Haotaitai、欧意、万喜等品牌的经销商都是比较稳定的，因此这些转型经销商找不到一线、二线品牌运作。但这些经销商又有代理厨卫产品的需求，于是就给杂牌以机会。尽管这些杂牌有了经销商，但很多杂牌厂家梦想的是像做电磁炉一样捞一把钱就走，依然是以低价、价格战为主旨，也引导这些经销商走向恶性竞争。 反过来，越来越多的经销商开始了恶性竞争，这种价格战又给了这些杂牌低价切入的机会。很多杂牌没有管理费用、没有销售费用、没有服务费用，一台产品增加几十元就发给经销商了。这些低层次的经销商不做品牌推广、服务的升级只关注价格，杂牌正好满足了低层次经销商对低价的要求。这种状况使行业格局越来越不健康。 甚至一些做OEM的厨卫厂家也开始做品牌，这也是最大的隐患。这些OEM厂家没有经销商、没有营销能力，而是把OEM价格表发到批发市场上的经销商手里。这就把这个行业规则给打破了。更有甚者一些媒体也把OEM厂商价格表作为广告刊登，作品牌擦边球的广告也很多，这都助长这种隐患。过去曾有部分投机的经销商寻找OEM厂家做贴牌做假货，甚至挂的都是真机，而销售给消费者却是OEM的假货。过去OEM厂家还是隐蔽的操作，但是今年这种情况走到台前了，甚至OEM厂家的广告上就直接说明经销商想要什么品牌就能做什么样的品牌。这种OEM的利润诱惑对所有的经销商都是巨大的。竞争越来越无序，厨卫行业比较混乱，特别是二三线市场表现非常明显。对于厨卫的二线品牌来说，这种情况会对其市场有巨大的影响。 欧意的柯剑飞总监谈到现在的行业格局时，说：“我仿佛看见了电磁炉行业的前兆。”二线厨卫品牌面临的市场压力比以往各年都要大。不过厨卫销售渠道比较分散，不像电磁炉那么集中，抗风险能力比较强，尽管现在环境比较恶劣，在向不健康方面发展，对二线品牌的经销商扰乱作用很大。各二线品牌也积极采取了相应的措施以应不测。 Haotaitai公司则以从内而外，调整内部管理以及加强品牌推广为主。用Haotaitai总经理饶荣杰的话说，就是“品牌的载体是产品、产品的载体是企业、企业的载体是团队、团队的载体是文化”，品牌和产品的外在较量实际是企业间的较量，而团队和人才是企业的载体，至于文化，则要通过领导和团队的品德和行为慢慢积累而成。2009年以来，Haotaitai公司将产品专注于厨房电器,淘汰无关品类, 专心于烟灶产品,调整库存以销定产。且对于产品的品质、生产、技术等方面更不遗余力，加大了产品开发和模具投入，以期提升自主研发和制造能力,在内部管理上加强了人才和团队建设等工作,饶总认为这些才是企业的立足之本,才是营销中的重中之重;品牌推广方面，公司通过市场调研重新分析和定位了Haotaitai的主力消费群体，并根据主力消费群的特性推出全新的品牌VI形象，整个VI以新女性主题为主导，由年轻时尚的紫色取代之前的绿色作为VI标准色，以简约动感的O元素来诠释品牌文化，同时成功第五六年续签了林心如为品牌形象代言人。 而欧意在精耕网络方面更加关注。如进一步优化网点布局，加强专卖店的建设和部分空白网点的开发，提升终端形象和市场推广力度；在产品销售结构方面，随着“夏耘”行动在全国的开展，热水器终端的上样率和形象得到进一步提升，卫浴产品的销售量