淡季促销 跟进 跟进 再跟进.doc

淡季促销 跟进 跟进 再跟进一个北方地级城市的市场;一个拥有5个独立店铺的区域性家电连锁(下文我们称其为“AB电器”),市场份额约占本市的40%左右;竞争对手国美4个店铺约占40%左右;本土另一个大型家电零售店约占20%左右;由区域总部直接策划并实施的淡季促销方案(8月份)。 PLAN――计划 家电零售业全品类销售的旺季主要集中在五一、十一、春节前这几个传统商业的旺季里;虽然夏季是空调、风扇等夏凉商品的销售旺季,可对于整体销售来说只是个案,不足以带动全品类。可是,“旺季”一直是商家必争之时,旺季时,大家都会用出浑身解数来抢占市场、扩大销售,谁都不会掉以轻心;基于以上几点,AB电器高层年初就决定利用淡季抢占市场,在7月空调节后的8月22日～31日开展,跨两个周末;并以价格优势攻克顾客心理,从而锁定长期客群,扩大市场份额,使AB电器“质优价低”的经营理念深入本地顾客之心! 区域型中小零售商的优势就是决策链短,执行力强!立意一经确定,所有部门在总裁指导下即刻行动;营销部开始制定营销计划;而商品部则开始依据本次活动以低价为谈判准则准备货品。 商品计划 对于零售业而言,虽然是以营销为经营主导,但是商品才是经营的根本,盲目的营销活动如果没有商品的支持,就等于“竹篮子打水一场空”,这就是为什么有些活动“有人气,没财气”的原因。 商品部接到此次活动的通知后,在活动开始前两个月即开始准备;并在总裁的直接指导下开始了艰苦的商品准备,总裁要求:商品部要避开本地分公司,直接到省会城市去,与各品牌的省级分公司谈,下面是商品部为各采购经理准备的8条谈判准则: ◎以“惊爆机”、“特价机”为主导的限时限量的极限低价商品; ◎以”高负毛利”单品为主导的大批量低价商品; ◎以本市消费者比较喜欢的“高额返现金”活动为主力活动,使“返现额度”达到年底最高; ◎以品牌赠礼、减现为主的品牌活动; ◎以“烟机+炉具”等组合式为主的套销低价商品; ◎大家电以减现、赠礼为主的品牌支持;小家电以全场8.5折为主的折扣支持; ◎大品牌的区域经理独家签名售机活动; ◎品牌“庆贺AB电器家电节”的独家广告支持。 同时清理自身库存,将一些已经买断的滞销库存直接拿出来做特价销售。 商品计划已经制作完成,各品类的经理奔赴省会,开始与各品牌省分公司进行谈判;难啃的骨头由主管商品的副总裁啃;并在活动开始前20天将暂定之商品方案交于营销部;在活动开始前半个月,所有的商品基本进库或在途;特价品价格基本确定;厂家支持基本确定,与计划差别不大。 营销计划 人气,营销活动成功的关键,没有人气的营销活动注定是失败的活动,说明了营销部门的无能,因为有了商品部的“菜”,炒的好不好吃,消费者爱不爱吃,能不能闻到菜的香味,这都是营销部制定计划的关键! 针对本次活动,营销计划安排如下: 1.确定主题和活动文案 主题提前两个月由营销部讨论后上报总裁确定;相关的活动方案提前一个月上报总裁,经总裁办公会认可后,反馈给营销部作细节安排;与商品有关的方案在接到商品部方案3天后上报总裁确认; 本次活动的主题是:低价到底,豪气冲天――AB电器第一届家电节盛世开幕; 2.活动计划 营销部的最后方案必需结合商品方案后,才可详细计划并执行;本次活动的方案如下: 活动一:巨额返现,全城夺冠(商品部谈判确认) 仅限8月22日～24日、29日～31日当日购电视、冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、炉具、消毒柜单票满600元即可高额返现;600元返X元;3600元返X元;6600元返X元;9600元返X元。 解析:活动时间的选择上遵循“集中优势兵力打歼灭战”的原则,力度最大的活动用在人流最多的时候,促进成交率;而返现额度直到报纸广告发布的前一天才依据市场情况确定,做到了全市最低。 活动二:巅峰套购逐级送 当日单店套购电视、冰箱、冰柜、洗衣机、热水器、烟机、炉具、空调:二类二件满2000元赠夏凉被;三类三件满4000元赠电饭煲;四类四件满6000元赠电磁炉;五类五件满8000元赠微波炉。 解析:本活动是由营销部策划制定,主要是因为购家电的人群中,有一部份是“结婚需求”,还有一部份是“新房需求”,这两部份消费者不是为了家电的更新换代而购买;大多数是为了“新家”而多种类的全面购买,所以,为了促进这部分人的消费,而制定了这样一个活动。 活动三:会员礼 持会员卡购物,赠环保购物袋一个; 活动四:老顾客来店礼 持以往本店的信誉卡来店即送礼品一份(限量) 活动五:小家电-折礼齐疯狂 小家电全场8.5折,当日累计满500元送X礼品一份;满10