聊城冰洗增长喜人 产品丰富度不够.doc

聊城冰洗增长喜人 产品丰富度不够聊城是山东省一个非常重要的二级市场,也是乡镇经济较为发达的市场之一。聊城市辖1个市辖区、一个开发区,6个县,代管1个县级市,下辖126个乡镇,其中茌平县和高唐的经济较为发达。 2009年,随着政府家电下乡和以旧换新政策的不断推进,聊城三联家电城冰洗类产品的销售增长非常迅猛,同比销售量增长了50%以上。 聊城市区城镇及周边乡镇的居民在购买洗衣机的时候,大多选择波轮和滚筒的全自动洗衣机。而有些农村因为家里没有自来水,只能购买半自动的产品;有的农村家里自来水的压力不够,购买了全自动的产品之后,使用起来也受到了很大的限制。所以家电下乡单单靠产品和政策还是不能满足农村消费者的需求,农村水力、电力等基础设施建设也要跟上,才能让农民放心地购买家电产品。 在品牌格局上看,三联家电城代理批发业务的冰洗品牌包括海尔、美菱、华日、星星、松下等,并都有较好的市场表现。其中海尔作为本地品牌,市场份额有较大的优势,当然这也与海尔在冰洗类产品的强势和对整个家电下乡政策配合力度大有关。例如,为了配合冰洗类产品的家电下乡,海尔推出了多款价格、款式、功能等适合农村家庭使用的型号。 三联家电城在选择品牌的时候也是根据聊城当地市场以及乡镇农民的消费水平而定的。我们经营的品牌中合资和外资品牌相对较少,而在青岛、烟台等地因为经济发达,合资和外资品牌的数量就很多。即使是同一品牌,聊城地区销售量较大的产品也大多是中档产品或者是低端产品。 在聊城地区,县城和乡镇市场在经营冰洗产品的相同点主要是产品结构基本趋同,促销的手法也差别不大,甚至赠品的选择都已经相同了。这主要源于城乡收入差距的逐渐缩小。因此,厂家在制定政策的时候要关注这个现象。 以前冰洗产品对于乡镇市场的渠道开发和网点维护工作大多是依靠县城的几个客户来做。最近几年,乡镇市场对于冰洗产品的需求增长明显好于县级市场,几乎占整个市场三分之一的份额。聊城市下属每个县城内大多有4家左右的中小型家电卖场;每个县下面有十几个乡镇,一般的乡镇也有3～4家的小型家电卖场,而经济水平高的乡镇甚至会有6～7家的家电专营卖场。为了做好冰洗产品在三四级市场的开发和维护工作,三联家电城将业务人员细分为两部分,一部分人专职去开发和维护县城市场的网络,另一部分业务人员则专职开发和维护乡镇市场的网点,从而实现了对乡镇市场的直接管理。这一举措提升了三联家电城在聊城地区三四级市场的网络密度和网点的经营质量,业绩增长非常明显。三联家电城的几十名业务人员带着各自的销售任务,每天都奔走在各个不同地区、规模各异的百余家家电卖场中,走访客户,了解客户的需求,组织促销活动等。为了配合销售网点的下沉,三联家电城的物流体系也做了相应的调整,我们的物流部门直接将县乡客户订购的产品送到客户的卖场门口。 在乡镇的小型电器卖场中,每个卖场经营的冰洗品牌数量大多在四五个左右,产品的丰富度也不够,农村消费者在购买大件电器的时候,不但互相之间沟通信息,很多人还喜欢跟风式的购买。一个品牌的产品被某个顾客购买之后,往往可以带动这个顾客周边邻居家庭的购买。所以,厂家做好农村市场,口碑营销很重要;批发商和卖场在做乡镇市场销售的时候,也可以利用口碑营销以点代面地将销售渗透到整个村子。 乡镇市场因为卖场的规模小,卖场在经营上都是通过品牌的差异化实现利润的保障。一般情况下,县城或者乡镇中的几家卖场因为规模小,经营面积有限,各自都只选择几个重点的品牌。例如,有的卖场只经营海尔和容声等四五个品牌的产品,有的卖场只卖新飞和美菱等几个品牌的产品等,错开经营。这样卖场与卖场相互之间的竞争就集中在了营销手段和宣传力度上,从而避免了由于经营同一品牌产品引起的价格战,很好地保障了自己的利润。这样做的另一个好处是卖场可以集中资金将主推品牌做大,也会得到主推品牌厂家的重视,获取更多的政策支持。由此,县乡市场的品牌零售网络基本上是比较稳定的,合作双方不出现大的矛盾,很少有卖场和厂家中断合作。 对于家电下乡产品的售后服务问题,其实相对是比较容易解决的。因为目前市面上销售的品牌大多经过了十余年的发展,已经建立了较为完善的售后服务体系。例如,海尔在每个县城都有自己的售后服务中心,为乡镇的消费者服务;有的品牌虽然在县城中没有独立的售后服务中心,但是也有相应的签约服务网点,厂家对这些网点在产品保修、服务质量上都有非常严格的考核,并对消费者有定期的回访,因此,消费者的利益是可以保证的。 经过2007年和2008年两年的大幅度增长和2009年家电下乡政策的推动,农村家庭的冰箱保有量已经比较高了。2010年,随着家电下乡政策的进一步推进,农村家庭的洗衣机的保有率将迅速提升,这一增长将持续到2011年底。同时,随着农村基础设施建设的逐渐完善,全自