多品牌的差异化生存.pdfVIP

◎ 杨兴国 欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨 2006年宝洁公司大中华区年销售额超 肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家 国公司。 过20亿美元，销售量已位居宝洁全球 居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水 欧莱雅堪称全球“美丽产业”—— 区域市场中的第二位。 品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等：洗 化妆品行业之翘楚，成立于1907年， 衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙 位列美国《财富》杂志评选的全球500 星光灿烂，品牌家族枝繁叶茂 膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有 强第373位，2006年欧莱雅全球销售 护舒宝；化妆品有SK—II、玉兰油、威 额达157．9亿欧元，连续22年实现收 欧莱雅和宝洁都是多品牌家族， 娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有吉列、 益两位数增长。1997年，欧莱雅正式挥 在中国市场上，他们旗下的品牌都可 博朗、锋速3、品客、金霸王等。目前，宝 师进军中国市场，l0年时间里，欧莱雅 谓“星光灿烂”。 洁有九大类、十六个品牌进入中国大 在中国市场迅速崛起，1997年在中国 目前，欧莱雅旗下的高端化妆品 陆市场。 内地的销售额是1．8亿元人民币，2006 品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中端化 欧莱雅和宝洁同样在全球市场上 年销售额已逾40亿元人民币，首次超 妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业 所向披靡，同样在中国市场风生水起， 过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市 美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧 同样拥有庞大的多品牌家族。然而，我 场。 莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士 们不难发现，他们的品牌营销策略却 品牌巨人宝洁公司始创于1837 等。欧莱雅旗下许多品牌在不同产品 有所不同。 年，是全球最大的日用消费品公司之 品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美 我们很容易注意到一个细节，在 一 ， 位列《财富》全球500强第86位， 宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化 飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的 2006年宝洁公司全球销售额达到764 妆品市场、大众彩妆市场和药房活性 产品广告或包装上，会标有 “宝洁公 亿美元，同比增长12％。1988年，宝洁 健康护肤品市场的第一名。 司，优质产品”的字样及“PG”的标 公司在广州成立了在中国的第一家合 宝洁公司也是多品牌成功的典 志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强 资企业——广州宝洁有限公司，从此 范，旗下小品牌数百个、独立大品牌80 产品的权威感，提高消费者的信任度。 开始了宝沽公司的中国大陆之旅， 多个，其产品覆盖洗发护发、美容护 其实，宝沽公司这一做法运用了担保 品牌战略(也称为背书品牌战略)。 费者关注的是它的使用功效，企业品 前车之鉴，经营切忌生搬硬套 然而，欧莱雅的做法却不相同，在 牌的良好信誉往往能向消费者担保承 欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难 诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉 类似情况在手表行业也有体现， 看到“欧莱雅”的标记，欧莱雅有意淡 上的可靠性。因此，“宝洁公司，优质 许多人也许并不知道，世界名表雷达 化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的 产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、汰 (RADE)、欧米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、 关系，使产品品牌以独立的形象出现， 渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持 浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)等其实 以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫 作用。 是同门兄弟，它们都是国际知名制表 莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出 以情感表达和自我表现为利益诉 企业斯沃琪公司 (Swatch，2O00年之前 自欧莱雅之手。 求点的