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解决忠诚麻烦建立有效客户忠诚计划【摘要】本文主要介绍的是企业在建立忠诚计划时会遇到的麻烦，以及应对麻烦时要注意的几个问题，以便使得忠诚计划更为有效，实现客户对企业的忠诚。 【关键词】忠诚麻烦；有效的客户忠诚计划 一、忠诚的麻烦 客户忠诚计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求，并降低其品牌转换率的客户计划，通常的形式包括客户分级会员制，累计消费奖励制度等，如航空公司的里程计划，信用卡的累计使用奖励等等。许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎是现在每个商家的惯用手法。但是“客户忠诚计划”并非“万能”，企业要想真正玩转也并非易事。企业实施“客户忠诚计划”要明确三个关键点：第一，这不是一项战术性计划。虽然“常客计划”有很多营销策略的运用，但更确切地这是一项战略计划。正因如此，只要企业迈出了第一步，想停下脚步却不是一件容易事。第二，“客户忠诚计划”需要企业做长期性资源投入，也需要很高昂的成本。这就需要企业事先考虑自己能否吃得消，是否具有足够的体力与耐力坚持下去。第三，企业必须拥有健全的管理机制，这包括健全的组织平台、完善的管理机制、持续的激励机制、畅通的沟通平台等等。无论是企业增设一个部门，还是专门成立一个独立的营销组织，在运营管理上存在着一定的复杂性。所以说忠诚计划实施也会给商家带来麻烦。体现在许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。首先，计划本身需要巨额投入。调研表明，欧洲零售商每年用于返还给消费者折扣的投入将近12亿美元，超市连锁店的投入高达1.5亿美元。美国的情况也大致如此，由于销售额很大，因此即使仅仅提供1%的折扣，也会招致巨大损失。其次，还有市场营销和管理方面的成本，如系统、配送支持等投资，往往又会高达数百万美元。再次，忠诚计划一旦启动，就有其本身的生命周期，因此，计划一旦出现错误，往往难以纠正。同时，即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响，任何变动或终止都必须通知他们。某项忠实计划一旦推出，即使顾客没有积极参与，也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且，计划的推出越成功，结束这项计划便越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后，会加深对日后跟踪计划的不信任感，而且可能会丧失对这家零售商的整体信赖感。最后，尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长，似乎很受消费者的欢迎，但通常并不会增加他们的忠诚度。事实上，79%的休闲服饰类消费者和70%的日用品消费者坦言，他们一直在寻找替代目前零售商的其他选择，这一比例明显高于其他类别产品的消费者。同时，加入忠诚计划的消费者并不一定会增加他们的购物支出。[1] 二、那么如何减少忠诚计划实施带来的麻烦，增强其有效。笔者认为应注意以下几个问题 1.一定要有别于竞争对手 首先可以肯定的是，如果企业推出的“客户忠诚计划”能够轻易地为竞争对手所模仿，那么你推出的“客户忠诚计划”定要遭遇失败。很多企业推出的以价格刺激或额外利益奖励以为目标的客户忠诚计划，诸如价格折扣、累计积分、增送促销品、赠送奖品等措施，以期增加客户的购买频率及单次购买数量。实际上，这些做法就是很容易为竞争对手所模仿或复制，不仅收效很低，并为自己带来“麻烦”。实际上，易于复制性已经成为“客户忠诚计划”的一个缺点，如果无法克服必将影响绩效。对此，美国航空公司深有感触：在美国航空公司在20世纪80年代初推出了提供免费里程的规划，即消费者乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。结果，其他航空公司也纷纷跟进，推出了相类似的消费者忠诚计划，美国航空公司发现这项计划的优势渐失，甚至还为自己带来了兑换的“拥塞”。对于不同企业推出的“客户忠诚计划”，差异点主要体现在四个方面：首先，计划模式差异化，采取与竞争对手不同的模式；其次，激励政策的差异化，采取与竞争对手不同的激励政策，给客户不同的“甜头儿”；再次，客户管理级别化，不同级别予以不同的政策；最后，服务差异化，为客户通过差异化的超值服务或增值服务。[2] 2.瞄准又红又专的客户 企业推行“客户忠诚计划”，很关键的一点就是瞄准目标客户，并且是具有忠诚潜质与购买潜力的客户。这类客户可以说是又红又专的客户，有价值、有诚意。其实，“忠诚计划”不倡导“普惠制”，而是针对客户设置一定门槛。诸如零售业企业，采取会员制则要求消费者直接交纳一定数额的会费，或者购物达到一定额度才可以成为会员，就是想针对具有长期消费意愿的消费者提供服务。再如，汽车行业，很多汽车用户只有在购买了汽车之后，才可以成为车友会会员。虽然该消费者短期内很难再购买第二辆车，但其接受良好的服务之后却会把口碑传播给其他潜在的消费者，具有销售的潜力。另外，万科集团面向社会征集会员，