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赣南脐橙果汁产品营销策略探究摘要；文章从赣南脐橙产业的现状及发展方向入手，分析了赣南脐橙产业存在的问题，对赣南脐橙果汁产品的产品设计、促销策略、销售渠道的选择等方面提出了相应建议，指明了提升产品附加值和品牌的市场竞争力是赣南脐橙产业发展的必然选择。 关键词：赣南脐橙；果汁产品；差异化营销策略 中图分类号：[S-9] 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2010）-11-0240-2 0 前言 自上世纪70年代以来，赣南开始种植脐橙，赣南脐橙产业从无到有，从小到大，经历了一条艰难曲折的发展道路。到目前为止，全市果园总面积达到263万亩，其中脐橙面积达到153万亩；水果总产量达到140万吨，其中脐橙产量达到100万吨。赣南脐橙产业已成为赣南最有特色、最有优势、最有潜力的农业优势产业，其中以安远、信丰、寻乌产量、质量最为突出。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，为国家地理标志保护产品，荣获“中华名果”荣誉称号。 赣南脐橙起名的由来：一是由于赣南得天独厚的土壤条件，生产的脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达74%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上，可溶液性固形物含量14%以上，最高可达16%，含糖10.5-12%，含酸0.8-0.9%，固酸比15-17:1。与美国脐橙相比，可溶性固形物含量高1-2个百分点，与日本脐橙相比可溶性固形物含量高1-3个百分点，由于品质优良，风味浓郁，富有香气，深受欢迎，无形之中消费者把赣南产的脐橙称为之为“赣南脐橙”。二是由于广大农民种植脐橙获得了较好的经济效益，找到了一条脱贫致富奔小康的好路子。与此同时，境内、外客商看好赣南脐橙，进一步带动了产业，为了便于销售，进入大市场，参与国际国内市场竞争，自发地将本地脐橙起名为“赣南脐橙”。 1 赣南脐橙产业的现状及发展方向 目前赣南脐橙的产品大多数都是新鲜的脐橙水果产品直接出售，产品附加值不高，产业生产方式粗放、产品品牌影响力不大。就其原因主要体现在以下几方面： 1.1 果品深加工程度低 果品在贮藏、包装、加工、运输等物流环节能力不足。目前，赣州市建有果品采后分级生产线54条，仅有30%多的鲜果经初加工后上市，各类贮（冷）藏库39个，贮藏能力2.4万吨。大部分果品仍然靠人工分选、包装。果品大小、形状色泽差别较大，缺乏专业化冷藏运输工具和一定规模的果汁加工企业。 1.2 企业不重视，资源难以形成合力 赣南脐橙产业没有进行强有力的统筹规划，小企业遍地开花又各自为政，彼此间少有合作而影响了整个产业的实力，致使赣南脐橙资源难以形成合力，未能成为唱响国内、外的脐橙品牌。 1.3 产品品牌打造不力，缺乏品牌管理 由于种种原因，企业没有从技术、质量、品种、商标、包装、广告等方面全方位打造赣南脐橙的品牌，创名牌的意识不强，脐橙产品的档次不高，难以占领高端市场份额。 1.4 市场开拓能力不强 一方面是企业大多经济实力不足，营销人才缺乏；另一方面是金融信贷体系支持力度不够，企业流动资金短缺。果农没有科学的营销策略、营销方法和销售网络, 无法与国内、国际大市场接轨。 1.5 流通信息服务薄弱 没有建立全市上下畅通、灵敏快捷的物流信息网络，各销售公司、贩运户和广大果农获取市场的信息渠道狭窄，造成“高价惜售，低价抛售”和外出销售“扎堆”、相互降价等无序、恶性竞争现象发生。 由于赣南脐橙含有丰富的维生素、蛋白质、胡萝卜素等多种人体需要的营养成分，经常食用具有降低胆固醇、分解脂肪、促进血液循环和新陈代谢、清火养颜、增强体质、防癌抗癌、保护健康之功效；现在国际上水果加工潮流为生产浓缩果汁和保健食品。因此，笔者认为可以将赣南脐橙发展为新鲜水果、浓缩果汁和保健食品三大产业链，走出一条产品精深加工，延长产业链，提高附加值的发展之路。本文主要针对“赣南脐橙”果汁产品，就产品差异化营销策略提出建议。 2 赣南脐橙果汁产品的差异化营销策略 近几年，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一部提高。根据NPD Group的估计，2009 年世界果汁饮料市场表现活跃，纯果汁、果汁饮料在54%以上的市场上表现为强劲增长。然而新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的选择是胜败的关键。赣南脐橙果汁产品选择运用差异化的营销战略进入果汁领域。 2.1 果汁产品的独特设计 2.1.1 口味独到 赣南脐橙果汁产品即要有单一浓缩果汁的口味，也有多种混合果汁的口味，同时提出新果汁口味概念，采用蔓越桔、活力果和蓝莓等目前市场上少见的新水果口味做为新饮料产品的原料成