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●新视点 《经济师)2oo8年第3期
基 理 论 新 口口 口 口 口口 略
●张 丽
摘 要:品牌策略选择的科学性是新产 的方式进行管理。 进型新产品。因为渐进型的新产品是对已有
品上市成功的保障,根据新产品创新理论可 通过将品牌策略与各种截然不同的创新 方法或实践的延续,市场上已有产品的延伸,
将新产品分为渐进型的和激进型的。由此得 进行恰当的匹配,会增强市场成功的机会。 是进化性的,供应商和消费者对其有明确的
出新产品品牌策略权变模型,在此基础上得 这意味着恰当的品牌策略是由创新类型决定 概念,新产品和旧产品很接近。所以应该充
出新产品品牌策略。 的。 分的利用已有品牌在消费者心目中建立的品
关键词:创新理论 新产品 品牌 二、品牌及品牌延伸策略 牌形象。这样做的优点主要为:
中图分类号:F270 文献标识码:A 美国市场营销协会对品牌的定义是:品 1.降低广告宣传费用,获得品牌宣传的
文章编号:1004—4914(2008l03—050— 牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是 规模效应。由于其品牌单一,可以集中精力
02 他们的组合运用。其目的是借以辨认某个营 宣传一个品牌形象,减少企业为创立新品牌
销者或某群营销者的产品或服务,并使之同 所花的广告宣传等各类费用,凭借其强大的
一 、 基于创新理论的新产品分类 竞争对手的产品和服务区分开来。品牌的要 品牌使新产品迅速得到认知,节省了新产品
新产品指在市场上首次出现的或是企业 点是销售者向购买者长期提供的一组特定的 推广所需的大笔广告费;同时,又可以通过新
首次向市场提供的,能满足某种现需求的整 特点、利益和服务,最好的品牌传达了质量的 产品的销售进一步扩大原品牌的影响,起到
体产品。它可以是产品的实体改进,也可以 保证,然而品牌还是一个更为复杂的符号标 增强核心品牌形象的作用,获得品牌宣传的
是延伸产品、服务等的改进。但从总体上说 志。一个品牌能表达出六层意思:属性、利 规模效应。
新产品还是缘于创新的,而创新还可以分成 益、价值、文化、个性、使用者。 2.有助于新产品快速切入市场,把握市
渐进创新和激进创新。激进创新是“完全不 品牌的延伸策略主要表现在以下两个方 场机会。依靠原有成功品牌在市场上的知名
同的,已有的任何实践和感知都不可与之比 面:单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一 度和美誉度,缩短新产品导入期的产品认知
拟的突破性创新,它使用了新技术并产生了 品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统 过程,快速切入市场,把握市场机会,从而为
新的市场,激进创新是创造历史的观念性转 一 使用一个品牌,如金利来公司推出的领带、 企业推出新产品、占领市场、获取经济效益提
变。’ 在标准的市场营销理论中,激进创新是 钱包、皮带、运动套装等男士用品都统一使用 供有力条件。
不连续的。另一些人认为激进创新是革命性 “金利来”品牌。单一品牌策略又可以分为纵 3.借助成名品牌推出新产品,使新产品
的,并且是由“供方”市场开发出来的。供方 向延伸和横向延伸,纵向延伸指的是不断推 能够沿袭成名产品在市场上的独特形象,这
市场具有创新驱动的特点,企业的目标就是 出改进新产品,如飘柔一代、二代等;横向延 样就使新产品的定位更加容易。
使实验室的
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