基于创新理论的新产品品牌策略.pdfVIP

●新视点 《经济师)2oo8年第3期 基 理 论 新 口口 口 口 口口 略 ●张 丽 摘 要：品牌策略选择的科学性是新产 的方式进行管理。 进型新产品。因为渐进型的新产品是对已有 品上市成功的保障，根据新产品创新理论可 通过将品牌策略与各种截然不同的创新 方法或实践的延续，市场上已有产品的延伸， 将新产品分为渐进型的和激进型的。由此得 进行恰当的匹配，会增强市场成功的机会。 是进化性的，供应商和消费者对其有明确的 出新产品品牌策略权变模型，在此基础上得 这意味着恰当的品牌策略是由创新类型决定 概念，新产品和旧产品很接近。所以应该充 出新产品品牌策略。 的。 分的利用已有品牌在消费者心目中建立的品 关键词：创新理论 新产品 品牌 二、品牌及品牌延伸策略 牌形象。这样做的优点主要为： 中图分类号：F270 文献标识码：A 美国市场营销协会对品牌的定义是：品 1．降低广告宣传费用，获得品牌宣传的 文章编号：1004—4914(2008l03—050— 牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是 规模效应。由于其品牌单一，可以集中精力 02 他们的组合运用。其目的是借以辨认某个营 宣传一个品牌形象，减少企业为创立新品牌 销者或某群营销者的产品或服务，并使之同 所花的广告宣传等各类费用，凭借其强大的 一 、 基于创新理论的新产品分类 竞争对手的产品和服务区分开来。品牌的要 品牌使新产品迅速得到认知，节省了新产品 新产品指在市场上首次出现的或是企业 点是销售者向购买者长期提供的一组特定的 推广所需的大笔广告费；同时，又可以通过新 首次向市场提供的，能满足某种现需求的整 特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的 产品的销售进一步扩大原品牌的影响，起到 体产品。它可以是产品的实体改进，也可以 保证，然而品牌还是一个更为复杂的符号标 增强核心品牌形象的作用，获得品牌宣传的 是延伸产品、服务等的改进。但从总体上说 志。一个品牌能表达出六层意思：属性、利 规模效应。 新产品还是缘于创新的，而创新还可以分成 益、价值、文化、个性、使用者。 2．有助于新产品快速切入市场，把握市 渐进创新和激进创新。激进创新是“完全不 品牌的延伸策略主要表现在以下两个方 场机会。依靠原有成功品牌在市场上的知名 同的，已有的任何实践和感知都不可与之比 面：单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一 度和美誉度，缩短新产品导入期的产品认知 拟的突破性创新，它使用了新技术并产生了 品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统 过程，快速切入市场，把握市场机会，从而为 新的市场，激进创新是创造历史的观念性转 一 使用一个品牌，如金利来公司推出的领带、 企业推出新产品、占领市场、获取经济效益提 变。’ 在标准的市场营销理论中，激进创新是 钱包、皮带、运动套装等男士用品都统一使用 供有力条件。 不连续的。另一些人认为激进创新是革命性 “金利来”品牌。单一品牌策略又可以分为纵 3．借助成名品牌推出新产品，使新产品 的，并且是由“供方”市场开发出来的。供方 向延伸和横向延伸，纵向延伸指的是不断推 能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，这 市场具有创新驱动的特点，企业的目标就是 出改进新产品，如飘柔一代、二代等；横向延 样就使新产品的定位更加容易。 使实验室的