面对市场竞争加强市场营销理念.docVIP

面对市场竞争加强市场营销理念根据我国加入世界贸易组织的有关承诺，2006年底以前我国将对外资银行逐步开放，目前，外资银行业务范围正在从外汇业务向人民币业务日趋扩大，同时，外资银行在资产质量、资本充足率、经营管理和金融理念方面具有一定的优势，将对我国银行业竞争格局产生重大影响。市场营销作为银行经营管理的重要战略日益受到重视且发展迅速，国内银行应以市场为中心，积极推行市场营销策略，拓展市场份额，以应对激烈的市场竞争环境。 一、外资银行在国内业务现状和发展特点 目前，约有19个国家和地区的60余家外国银行在我国设立了159家分行或支行，这些机构主要集中于北京、上海、广州、深圳、厦门等沿海发达地区。外资银行外汇主要业务有：存贷款、国际结算、汇款、外汇买卖、贴现、咨询、投资和担保等业务，主要客户是三资企业、跨国公司和国有大型企业。随着我国加入世贸组织有关承诺的兑现，外资银行人民币业务将日趋扩大，大多数外资银行已经制订出人民币业务的拓展计划，包括个人金融、中间业务、网上银行、证券托管等诸多方面，业务品种上依托有优势的中间业务，为高端客户开展全方位的金融服务。 二、外资银行的进入将打破我国银行业传统竞争格局 （一）与国有银行相比，外资银行在我国开展业务的突出特点 1.与国内银行比较，外资银行在国际结算、信用证等领域占据相对优势，市场份额不断增加；零售领域，外资银行利用自己的技术和服务优势与国内银行争夺信用卡、网上银行、消费信贷等业务的市场份额；在公司业务领域，竞争主要表现争夺优质客户，“南京爱立信”事件就是典型事例。 2.外资银行具备现代银行制度的法人治理结构，自我发展机制和法人治理结构比较完善，国内银行内部管理行政化，同时还承担一定量的政策性业务，与外资银行相比包袱较重。 3.预计外资银行将不会在我国建立庞大的网点体系，机构重点布局在沿海大中城市，有选择地辐射到中、西部城市，为弥补网点不足，将会大力发展网上银行等业务手段，同时通过购并加强与国内银行合作，提高竞争力。 4.外资银行对市场反映灵敏，能够根据客户要求及时量身定做产品。国有银行在金融创新方面与外资银行有明显差距，产品和服务比较单一，制约盈利能力的提高。 (二)外资银行冲击国有银行的主要领域 1.外资银行能够提供优质、高效的金融服务，吸引一些效益好、信用佳的优质客户，人民币存款将有一定幅度的分流，存款和客户的流失将会降低国有银行的盈利能力。 2.外资银行首先抢占风险小、成本低、利润高的优势中间业务，例如国际结算、信用卡和信用证等，据统计，外资银行办理出口结算业务已占到市场份额40%以上，预计将来份额可能还会增加，迫于竞争压力，国有银行业务将大量保留在存贷款等风险高、收益低的传统业务上。 3.外资银行将凭借在国际金融市场丰富的管理和操作经验，积极推动金融创新，发展金融产品，国有银行金融创新仍停留在模仿阶段，很难在金融前线领域获得竞争主动权。 4.大多外资银行已经具备了国际一流银行的标准，在国际金融市场上具有丰富的管理和操作经验，为客户能够提供优质、快捷的金融服务，一些效益好、信用佳的优质客户将会转移至外资银行。 三、加强市场营销是国有商业银行与外资银行竞争的主要手段 进入中国的外资银行大多数是大型商业银行，业务主要集中在商业性金融领域，按商业原则运作，追求利润最大化，国内银行业面临前所未有的挑战，国有银行在不断深化金融体制改革的同时，已逐步认识到市场营销的战略意义，树立市场营销理念，强化市场营销意识，是激烈的同业竞争面前的必然选择。 (一)根据客户需求实行差异化营销商业银行充分运用信息化管理，建立客户资料库，掌握客户需求选择目标市场进行准确的市场定位。客户还可以通过电话、邮件、数字电视等任何现代化方式的手段进入银行信息系统，向银行提出需求。银行通过该系统在产品开发和销售方面了解客户需求，作出相应的营销对策。 （二）明确客户目标市场 商业银行通过确定客户群体确立目标市场，银行经营目标是实现利润最大化，培养优质客户是实现目标的源泉。商业银行对客户群体提供独特的金融产品、服务和营销，使客户需求得到更为有效的满足，逐渐扩大市场份额，实现利润最大化。 （三）推行组合营销策略，提高银行效率 商业银行市场营销组合是针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。常用的营销策略可分为产品、分销、促销三个方面。商业银行可通过信用卡、自动取款机、网上银行的现代化高科技手段把银行产品提供给客户，降低银行成本、提高营业效率。商业银行还可以通过广告、营业推广、公共关系和人员促销等提高银行效率。 1